Digital Marketing Lead холдингу TECHIIA Олександр Позняков поділився детальною інструкцією.
83% українських компаній політику корпоративної соціальної відповідальності. З іншого боку, кількість зареєстрованих благодійних організацій (БО)
Коли перші зустрічаються з другими, щоб робити соціальні проєкти більш масштабними та системними, починається діалог двох іноземців. Компанії говорять мовою бізнесу та показників. БО — мовою своїх завдань. Через це їм складно, але важливо знайти точку контакту.
Як маркетолог я помічаю, що багатьом благодійникам не вистачає досвіду у просуванні проєктів. Зазвичай на це в них просто не залишається часу. Але саме така робота допомагає знайти партнера серед бізнесу та збільшити ефективність благодійних програм.
Цей текст я пишу для представників благодійних організацій. Тут будуть і класичні маркетингові рекомендації для БО, і висновки з КСВ-досвіду нашого холдингу TECHIIA. Використовувати їх можна точково, а можна комплексно. Особливу увагу зверніть на останні розділи.
Визначаємо аудиторію
Перше, що треба чітко розуміти — аудиторії, яким ви транслюєте запити та меседжі. Для світу благодійності аудиторії зазвичай такі.
1. Безпосередні отримувачі допомоги.
2. Партнери, які допомагають фінансами чи іншими ресурсами.
3. Донори, грантодавці.
4. Волонтери організації та, за наявності, штатні співробітники — споживачі та транслятори культури БО.
5. Інші благодійники — не тільки організації, що спеціалізуються на вашій темі, але й інші, включно з активістами, які не реєструються як БО.
6. Адміністративні органи.
7. Місцева спільнота — мешканці міста, району, регіону, де діють ваші програми.
8. Політики та політичні об’єднання, які можуть привернути увагу до вашого проєкту.
9. Потенційні волонтери чи співробітники, якщо ваша діяльність передбачає їхнє залучення.
Окрема роль у журналістів. Насамперед вони — канал передачі інформації. Розглядайте ЗМІ як партнера. З їхньою допомогою можна змінити ставлення людей — зменшити дискримінацію групи людей за будь-якою ознакою, комунікувати екологічну чи іншу проблему.
Конкретизуємо кожну категорію
У найбільшому бренді, у наймогутнішому державному органі працюють люди. Тому категорії аудиторії необхідно перетворити на конкретні портрети, щоб правильно запакувати меседжі. Пропустіть категорії через фільтр (пункти адаптуйте за потребою):
Демографія: стать, вік, сімейний стан, рівень освіти, рід занять.
Територіальність: де живе, працює чи навчається, де проводить дозвілля, відпочиває та робить покупки.
Фінансове питання: рівень доходу, чи заробляє самостійно й наскільки важко, на що витрачає і що може дозволити собі окрім закриття базових потреб.
Соціальний аспект: місце в соціальній ієрархії, політичні вподобання, наявність дискримінації за будь-якою ознакою.
Психологія: особливості поведінки, цінності, коло спілкування, авторитети та кумири, захоплення.
Обираємо канали комунікації
Меседжі є сенс транслювати через джерела, з яких ваша аудиторія отримує інформацію. Можливо, це традиційні ЗМІ, включаючи інтернет-видання, стрічка соцмереж або повідомлення конкретних лідерів думок.
Виділіть час на моніторинг національних та місцевих медіа, а також на пошук блогерів, до яких прислухається ваша ЦА. Принаймні раз на місяць переглядайте список, щоб додати нові контакти та коментарі. Вони потрібні вам для комунікації проєктів.
Працюємо з соціальними мережами
Навіть найкращий у світі фонд не викликатиме стійкої довіри, якщо його діяльність не займає частину інфополя цільового регіону та аудиторії. Що ефективніше ви працюєте як БО, тим важливіше для вас знайти час для трансляції діяльності через соцмережі.
Ось кілька рекомендацій.
Корисне від «шкідливих» ніш
Підглядайте за tone of voice, рубриками, розіграшами виробників алкоголю, тютюнових виробів, беттингового бізнесу. Як правило, ці компанії ретельно виписують юридичні аспекти. Отже, угоду користувача, умови маленьким шрифтом під зірочкою можна «списувати» у них, адаптуючи під свій кейс.
Також можна застосовувати способи збільшення активності та залучення нових фоловерів. Фотозони з хештегами. Взаємодія з творчими людьми, наприклад, художниками та музикантами. Залучення зірок, які мають дітей і яких хвилюють соціальні питання.
Зовнішній вигляд
Картинка важлива. Вона затримує читача соцмереж на собі та впливає на ефективність рекламних кампаній. Тому залучайте професійних операторів та фотографів під час реалізації проєктів.
Деякі благодійні напрями складно зробити гарними, зокрема, допомогу людям із тяжкими діагнозами. Ба більше, ваші підопічні можуть соромитися свого стану і не хотіти показувати себе всьому світу. У цьому випадку у вас два завдання:
- пояснити підопічним, що медійність допомагає залучати нові ресурси, та знімати тих, хто згоден;
- пояснити фотографу делікатність ситуації та попросити знімати так, щоб не заподіяти страждань та незручностей тим, хто приймає допомогу.
Ваша мета — не шокувати, але достукатися до переживань тих, хто готовий допомогти.
Подяка партнерам
Її варто висловлювати в тексті з тегом компанії. Наприклад, . Бажано не розміщувати логотип або згадки на картинці. Виняток — брендований візуал, але і його не варто перевантажувати.
Якщо у вас немає окремої людини, яка відповідає за соцмережі, перевірте свій пост у . Пам’ятайте, що надмірна кількість тексту, як і раніше, зменшує органічне охоплення та підвищує вартість реклами. Тому сконцентруйтеся на головному.
У Instagram є опція спільного постингу — виглядає це . БО публікує подяку, розповідає суть спільного проєкту, позначає партнера, щоб читачі могли перейти на його сторінку. Дві цілі одним пострілом: БО звітує про справу, а бізнес демонструє КСВ на практиці.
Шукаємо партнера
З вересня по грудень БО має можливість налагодити комунікацію з бізнесами, які системно створюють КСВ-проєкти. Менеджеру з цільової компанії важливо «зчитати» вашу репутацію, досвід та цінності за мінімальний час, зрозуміти, що непорозуміння не виникне.
До грудня компанії намагаються захистити маркетинговий бюджет наступного року. Найкраще влітку «пройтися» великими та середніми бізнесами, вивчити пріоритети їхніх програм КСВ, історію проєктів.
Багато організацій працюють над цілями сталого розвитку ООН. Фундація Течія також, один із наших найбільших проєктів — боротьба з дитячим раком в Україні. Війна на Донбасі розширила можливі сфери КСВ — від волонтерства для армії до реінтеграції окремих категорій громадян. Хтось співпрацює з центрами допомоги жінкам. Тут також багато варіантів — від важких життєвих ситуацій до менторства в контексті професійного розвитку.
Збережіть потенційних партнерів у таблиці, залишайте коментарі після спілкування або вивчення їхнього досвіду. У вересні можна дзвонити та писати за доступними контактами.
Існує переконання, що великі компанії давно обрали партнерів і працюють тільки з ними. Це так лише частково. Компанія може працювати на основну мету, а проєктами «закривати» актуальні саме сьогодні завдання.
Інтегруватися з партнером
Взаємодія з великою компанією або навіть домовленість про подальші спільні проєкти — ще не хепі енд. Ваша мета — розділити завдання.
Виглядає так. Ви витрачаєте більше часу на пошук нових підопічних, на розширення благодійної діяльності, тобто на те, чим і так займаєтесь. Відділ маркетингу партнера бере на себе ведення ваших соцмереж — те, в чому вони розуміються краще за вас.
Для обох сторін взаємодія буде виграшною, тому що:
- БО посилить інтеграцію з брендом, що позитивно позначиться на репутації компанії;
- компанія збільшить цільове медіа охоплення проєктів;
- обидві сторони зможуть побудувати коректну комунікацію з аудиторією (БО — фізично, компанія — медійно);
- партнери додадуть прозорості наявній взаємодії — компанія не сумніватиметься у правдивості вашої статистики.
Хаотичність вбиває будь-яку, навіть найважливішу для суспільства ініціативу. Здорова, правильна благодійність заслуговує того, щоб про неї знали якнайбільше людей. У тому числі ті, хто може її масштабувати, перетворити на системний бізнес-процес.
Для кожного засновника чи співробітника БО, який дочитав сюди, акцентую: десь в Україні є компанія, яка потребує вашої ініціативи. Ці партнери можуть посилити ваші проєкти, а у ваших силах допомогти їм вийти на нову репутаційну сходинку. Бажаю вам знайти одне одного.
Про TECHIIA Holding
— міжнародна диверсифікована холдингова компанія, заснована справжніми лідерами. Завдяки складній екосистемі бізнесу ми органічно зростаємо в багатьох технологічних напрямах: кіберспорт, ІТ-продукти, ІТ-сервіс, венчурна студія, виробництво та дистрибуція кіберспортивного мерчу й аксесуарів, будівництво інфраструктурних об’єктів. Компанія веде бізнес легко та професійно. Жодних обмежень для амбітних бізнес-ідей.
Ми віримо, що можливості безмежні, якщо підкріплювати їх найкращими практиками. Серед наших компетенцій: створення продуктів для ринку кіберспорту, розробка програмного забезпечення, створення ІТ-продуктів, фабричне виробництво сувенірної преміум-продукції, дистрибуція техніки та аксесуарів для геймерів, будівництва інфраструктурних об'єктів. Ми виходимо за рамки звичного та закликаємо бути сміливими разом із нами. Бізнес — лише частина того, що ми робимо. TECHIIA — це стиль життя.
Холдинг TECHIIA об’єднує 10+ проектів і більше 1000 експертів.
Оригінал статті на
