Чому ліцензійна іграшка не може коштувати дешево? Заглядаємо під капот

Юрій Антошкин, керуючий партнер FS Holding і WP Merchandise!, Representative Director холдингу TECHIIA

Компанія WP Merchandise!, частина холдингу TECHIIA, шиє в Києві складні ліцензійні іграшки за мотивами ігор і коміксів. За 7 років роботи вона випустила безліч серій, присвячених Dota 2, Assassin's Creed, Mortal Kombat та іншим популярним всесвітам. У колонці для AIN.UA Юрій Антошкин, керуючий партнер компанії, розповідає, яка відповідальність лежить на виробнику і чому ліцензійна продукція не може коштувати дешево.


У пам’яті кожного з вас, мабуть, є епізод, коли ви розглядали справжню ліцензійну іграшку чи футболку за мотивами Dota 2 або Зоряних Воєн і думали: «Невже цей сувенір має коштувати так багато? Он, на найближчому ринку є нефірмова, але наче цілком пристойна альтернатива за менші гроші».

Як споживач, я сам постійно зустрічаюся з цим вибором. А як представник індустрії знаю, як це — створити іграшку за ліцензією Warner Bros. чи Bandai Namco. І це далеко не тільки вибір тканини й оплата роялті.

Тому запрошую вас прогулятися «ситом спогадів» типової іграшки WP Merchandise!. З цієї колонки ви дізнаєтеся:

  • який шлях проходить ліцензований мерч від ідеї до вітрини магазину;
  • які вимоги ставить правовласник партнеру-виробнику;
  • чому глобальній компанії є клопіт до самопочуття українських швачок;
  • що таке репутаційний бізнес по-американськи;
  • чого ніколи не станеться зі споживачем ліцензійного продукту.

Експеримент, який удався

Майже десять років тому турнірний оператор (а нині кіберспортивний медіахолдинг) WePlay Esports проводив турнір з Dota 2. Дружина одного з наших директорів, модельєр за освітою, запропонувала пожвавити продаж квитків — подарувати кожному покупцеві плюшеву фігурку ігрового кур’єра, який доставляє героям гри різні предмети. Майстер-модель вона пошила самостійно.

Ідея спрацювала. На сувеніри позитивно відреагували учасники турнірів і вендори. Останні запропонували нам платити роялті й повноцінно заробляти на виробництві іграшок.

Як ми аж ніяк не швидко дійшли від експерименту до сучасної фабрики в Києві, винесемо в окрему історію. Тут скажу, що виробництво будь-якої серії складається з декількох етапів.

1. Дозвіл ліцензіара

Спершу ми пропонуємо правовласнику зробити іграшку за його ігровим чи кіновсесвітом і погоджуємо умови. Правовласник великої франшизи — Valve, Warner Bros., чи Ubisoft — виставляє до потенційних партнерів такі вимоги:

  • стабільна репутація — компанія повинна без скандалів працювати не менше 5 років;
  • наявність виробничих потужностей і дистриб'юторської мережі;
  • здатність забезпечити повний цикл життя продукції: розробка, виробництво, упаковка, логістика, обслуговування, страхування, промоушен.

Навіть зараз, коли вже не потрібно доводити і переконувати, на переговори йде багато часу. Ми досліджуємо країну (або країни), в яку хочемо вийти, персонажів, які користуються попитом, конкурентів. Підраховуємо, чи зможемо окупити майбутні роялті.

Ліцензіар, своєю чергою, вивчає нас: чи гідний у нас продукт, чи вистачить нам ресурсів та експертизи виконати взяті на себе зобов'язання.

Для бренду вибір партнерів для виробництва — вкрай обережна справа. Тому він малює матрицю продажів свого мерча.

Наприклад, велика компанія розуміє, що на ринку є багатомільйонна армія фанатів і десятки охочих виробляти для них футболки. Здається, можна просто зіштовхнути їх усіх в конкуренції, заробити побільше — і все тут.

Але ні. Правовласник укладає договір тільки з кількома виробниками за умови, що вони не будуть напряму дуже конкурувати, і їхні «зони впливу» будуть розподілені за територіями чи товарним асортиментом.

Тобто правовласник не будує свою партнерську мережу з метою отримати максимальну вигоду в грошовому еквіваленті, продавши ліцензію всім підряд. Він контролює побудову бренду та репутації сторін, щоб робота приносила вигоду всім і не створювала непотрібної внутрішньої ліцензійної конкуренції.

Із практики — за деякими ліцензіями ми, наприклад, не можемо отримати категорію «Плюшеві вироби». WP Merchandise! знаходиться у преміальної лінійці у Warner Bros. і є одним із небагатьох «плюшевих» партнерів Ubisoft. Але в інших ліцензіарів вже є такі партнери. Тому нам не дають дозвіл — категорію розвиває інший виробник.

Якщо дистриб’юторська компанія хоче «відкрити ринок» для нового партнера-виробника, останній повинен отримати дозвіл правовласника (наприклад, Disney) на продаж саме цієї групи саме для цього партнера тільки на конкретну територію. Просто домовитися — не варіант.

Компанії-початківцю без історії дуже складно отримати перші ліцензії. Ми це розуміли, тому задіяли козир — готові прототипи. Плюшеві фігурки з такою деталізацією ніхто у світі не робив, і wow-ефект нам допомагав. Незважаючи на це, кожна з трьох перших угод зайняла не менше року.

Зараз ми вкладаємося в 3-6 місяців і починаємо класично — з ескізів.

2. «Золотий» зразок

Після того як усі домовленості з правовласником підписані, переходимо до розробки. Наша мета — Golden Sample — фінальний еталон іграшки, який піде в тираж.

Художники малюють ескіз з урахуванням вимог: розмір, тип, ступінь деталізації, наявність вишивки або друку, майбутня ціна. Ми креативимо, але обов’язково спираємося на офіційні гайди від правовласника, в яких детально описані персонажі.

Готовий ескіз прямує до керівника R&D для підтвердження, що всі намальовані деталі можна зробити з плюшу. Далі ескіз переглядає ліцензіар. Він може затвердити його відразу, а може висловити побажання — наприклад, додати якусь деталь костюма для більшої схожості плюшевої фігурки з екранним еталоном. І так до остаточного «ОК».

Затверджений ескіз іде до дизайнерів і конструкторів. Творчо-технічний тандем створює лекала, промальовує вишивку, якщо вона передбачається, створює макет, за яким працюватиме виробництво. Тільки до 7-8 версії виходить те, що потрібно.

За макетом ми відшиваємо 2 майстер-моделі. Одна залишається у відділі розробки, друга їде в офіс правовласника для затвердження або нових правок. Той випадок, коли іграшки подорожують більше, ніж вся команда WP Merchandise!. Ми вносимо кожне зауваження, відправляємо ще раз на узгодження. І тільки коли партнера все влаштувало, модель перетворюється на Golden Sample, на основі якого буде зшита партія.

Весь цей процес займає від 2 до 6 місяців.

3. Виробництво

Технологи прораховують кожну фігурку, розбирають на деталі, готують розкладки для лазерних верстатів і роблять ще ряд підготовчих процедур. Великі рулони з тканиною кроять, в залежності від іграшки, на деталі можуть наносити вишивку, друк, після чого деталі компонуються і зшиваються. Далі працюють оформлювачі — фігурку набивають, одягають, додають аксесуари.

Кожен екземпляр на кожному етапі проходить контроль якості.

В середньому, ми проходимо весь цикл від перших ескізів до готової іграшки в коробці за півроку.

Як умови роботи швачки впливають на правовласника

Тепер, коли ми виринули з «сита спогадів», розповім про те, що не завжди очевидно, але точно важливо.

Підписуючи контракт зі світовим брендом, виробник бере на себе, насамперед, репутаційні зобов’язання.

На практиці це означає, що безпека виробу — must. Адже суди та негатив у пресі нікому не потрібні. Правовласник нічого нам не нав’язує, ми самі обираємо нитки, плюш, аксесуари. Але за якість теж відповідаємо ми. Перед використанням тестуємо зразки матеріалів від постачальників і — обов’язково — отримуємо від них сертифікати якості, які надаємо правовласнику.

На готову продукцію ми отримуємо європейський сертифікат CE — він говорить про те, що іграшки відповідають вимогам безпеки для навколишнього середовища та споживача:

  • нікого з покупців не обсипле алергією після тактильного взаємодії з фігуркою;
  • людина не потрапить в інфекційну лікарню сама чи з дитиною, якщо відразу після контакту з іграшкою вирішить щось з’їсти;
  • не потрібно буде оплачувати нічний тариф ветеринарної клініки, якщо цуценя візьме її в зуби.

І останнє.

У великих компаній — мільйонні аудиторії. Якщо раптом десь з'явиться інформація, що якийсь їхній партнер використовує дитячу працю, порушує місцеве законодавство, змушує співробітників працювати в сирих підвалах (що нерідко відбувається на «сірих» і китайських виробництвах), це виллється у величезний скандал. А удар по репутації перетворюється на серйозні фінансові втрати.

Тому ліцензіар перевіряє, щоб люди, які роблять його продукцію, були захищені. Фабрика з хорошим кондиціонуванням та освітленням. Нормований робочий день. Біла зарплата і соцгарантії за КЗпП.

У нашій частині планети подібне може здаватися утопією. Але якщо хоч одне цивілізоване правило буде порушено, ми втратимо можливість працювати з правовласником. Ніхто не розбиратиметься, як так вийшло. Не виключено, що в «червону» зону потрапить не тільки компанія, але і країна.

Долучитися до улюбленого всесвіту

Ми з вами побували за лаштунками фірмової продукції. Як ви розумієте, всім описаним вище мало переймаються «сірі» виробники. Їхній продукт може бути схожим і навіть непогано зробленим, але в деталях і процесах буде зовсім іншим.

Сподіваюся, мені вдалося трохи розшифрувати те почуття задоволення, коли, наприклад, ви дивитеся на справжній — і не дешевий — конструктор Lego або ліцензійну фігурку Mortal Kombat. Тепер, тримаючи їх в руках, ви знаєте одразу багато:

  • продукт зроблений за офіційними гайдами і затверджений правовласником;
  • частина оплати піде творцям всесвіту, яка приносить вам купу вражень;
  • люди, які створили іграшку, працюють у теплому й добре освітленому приміщенні, з нормами і чітким графіком;
  • усі причетні до процесу роблять прозорий бізнес;
  • матеріали безпечні й підтверджені сертифікатами якості;
  • всі необхідні податки сплачені.

Звичайно, це не все. Залишається ще нотка ірраціонального. Адже можна намалювати схожі ескізи, тиражувати, підробити дрібні деталі. Але переживання підробити неможливо.

Оригінал статті на ain.ua

Підписатися на новини
Останні новини
Для компаній це вже друга співпраця. Нова колекція мерча ширша і крім спеціалізованих майданчиків буде доступна у великих роздрібних мережах.
22.07.2021
Туризм, супутники і сміття. На яких космічних напрямках є шанс заробити в найближчі 10 років. Ціна питання вже до 2030 року — $1,4 трлн.
21.07.2021
4 дії для створення сильної дизайн-команди.
19.07.2021