Про те, чому благодійність корисна для бізнесу і на яких проектах варто зосередитись.
Олег Крот, інвестор, керуючий партнер міжнародного холдингу TECHIIA
«Тільки віддаючи стаєш тим, хто ти є», — співав великий британський рокер Іен Андерсон в приголомшливій баладі . Було це в 1971 році, в період розквіту лівої ідеології, через що в пісні про любов неминуче з’являвся другий сенс.
Минуло 50 років, але ці слова не втратили своєї актуальності. На тлі змін, що відбуваються в суспільстві, рядок з пісні Андерсона запросто міг би стати девізом багатьох компаній. Адже сьогодні вже неможливо вести успішний бізнес і не займатися благодійністю.
Однак не всі благодійні акції однакові. Часом кошти, виділені на, здавалося б, добру справу, обертаються для компанії репутаційним провалом.
Спробуємо визначити, в яких проектах варто брати участь, а в яких — ні.
Благодійний бум
Ніколи раніше філантропія не переживала такого підйому. У минулому році з січня по червень у Великобританії громадськість пожертвувала на благодійні потреби . Це на 800 мільйонів фунтів стерлінгів більше, ніж за той же період 2019 року. У США за 2020 рік зібрали млрд, що є історичним максимумом за обсягом залучених коштів.
Незважаючи на економічну кризу, обсяги пожертвувань значно Серед факторів філантропічного буму аналітики називають пандемію та величезну кількість нових онлайн-інструментів, що полегшують переказ коштів.
Сучасні інтуїтивно прості системи онлайн-пожертвувань спровокували певну моду на донати, прикріплені до чеків в ресторанах і торгових мережах. Наприклад, у Великій Британії за минулий рік обсяг онлайн-пожертвувань на 32%.
Але головний фактор — зміна парадигми філантропії. У суспільній свідомості благодійність сприймається не як набір окремих акцій, але як стиль життя. Щодня приймаючи фінансові рішення, прогресивні громадяни керуються поняттям «соціального блага».
Обережніше з PR на благодійності
Багато років феномен філантропії вивчають історики, психологи, соціологи, економісти. І кожен дає йому нове визначення.
Наприклад, американський юрист, волонтер і автор книг про філантропію Аллан Люкс описує благодійність як практику, яка породжує «кайф помічника».
Йому вторить Джеймс Андреоні, професор економічного факультету Каліфорнійського університету в Сан-Дієго, називаючи почуття задоволеності від допомоги іншим «теплим сяйвом».
Обидва сходяться на думці, що філантропія передбачає певні негайні вигоди для жертводавця і жодним чином не є альтруїзмом.
У разі індивідуальних пожертв цей механізм може стати відмінним мотиваційним фактором. Але для бізнесу така модель вже давно не підходить. Споживачам не подобається, коли компанія намагається нашвидкоруч підвищити їхню лояльність за рахунок інвестицій в гучні соціальні проекти.
Ось приклад. У квітні 2019 року французький мільярдер Франсуа-Анрі Піно, чия компанія Kering володіє лакшери-брендами Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent, €100 млн на ремонт постраждалого від пожежі Собору Паризької Богоматері.
Однак замість порції визнання бізнесмен отримав шквал критики. Йому докоряли за:
- PR-інвестиції в трагедію;
- показову вибірковість — на Національний музей Бразилії в Ріо-де-Жанейро, що згорів за півроку до Нотр-Дама, він не звернув ніякої уваги, хоча міг допомогти;
- недостатнє оподаткування — скептики стверджували, що Франсуа-Анрі і інші французькі мільярдери платять менше податків, ніж слід, а нібито саме через це уряд не має власних коштів на ремонт;
- витрату значної суми на соціально даремний проект — мовляв, €100 млн можна було б відправити на більш важливі проекти, на кшталт допомоги бідним.
Для Піно ця історія закінчилася погано: після скандалу акції Kering просіли на 12%. Звичайно, будь-який CEO зробить усе можливе для просування своєї компанії. Це правильна мета, але обрані Франсуа-Анрі засоби виявилися невідповідними.
Стратегічна філантропія в глобальному масштабі
Ще одне цікаве визначення філантропії: «Благодійність — це приватне пожертвування часу або цінностей на досягнення суспільно значущих цілей». Так вважає Лестер Саламон, економіст і директор Центру досліджень громадянського суспільства в Інституті Джонса Хопкінса.
З цим визначенням складно не погодитися. Але як співвіднести його із завданнями бізнесу, головним з яких є генерування прибутку?
На це відповідає концепція, яка називається стратегічною філантропією. Суть у тому, що компанія не кидається грошима, бажаючи заробити довіру клієнтів, а вирішує важливі соціальні проблеми. Якщо від цих ініціатив виграє суспільство, значить, виграє і бізнес.
Цільова аудиторія таких проектів завжди однакова — спільнота, яка проживає в місці присутності бізнесу. Припустимо, ви ведете бізнес у В’єтнамі. Значить, варто інвестувати в розвиток в’єтнамської інфраструктури. Бізнесу без клієнтів не буває. Піклуючись про підвищення рівня життя в конкретному регіоні, ви створюєте фундамент для розвитку своєї компанії.
Зрозуміло, що чим більший масштаб корпорації, тим глобальніші проекти вона може охопити. Приклад — фонд Virgin Unite британського мільярдера Річарда Бренсона. Він реалізує благодійні ініціативи в різних точках земної кулі, але всюди вирішує схожі проблеми: зменшення наслідків глобального потепління, медична допомога для незаможних і боротьба з дискримінацією будь-якого виду.
Один з глобальних проектів — вакцинація дітей, які проживають у важкодоступних куточках планети. «Незважаючи на величезний прогрес, який досягнуто в останні десятиліття, 19 мільйонів дітей у всьому світі як і раніше не отримують базових вакцин», — Річард Бренсон.
Проект стартував в Кенії, Ліберії та Уганді — країнах, де в медиків навіть телефонів нема. Для вирішення проблеми Бренсон запропонував оснастити медпрацівників смартфонами, завдяки чому вони зможуть складати карти, відзначаючи дітей, які потребують імунізації і фіксуючи їх статус.
Крім того, озброєні смартфонами лікарі в цих районах зможуть підвищувати свою кваліфікацію завдяки онлайн-курсам Community Health Academy — проекту, розробленого для підтримки медиків, що працюють в громадах у бідних країнах.
У діях Бренсона більше прагматики, ніж може здатися на перший погляд. Дослідження організації Fidelity Charitable що благодійники переглянули своє уявлення про те, які соціальні проблеми потрібно вирішити в першу чергу. Базове медичне обслуговування займає в цьому списку друге місце після голоду.
Тому ініціатива сера Річарда — це ще і ювелірна робота з громадськими очікуваннями. Можна сказати, PR здорової людини. Погодьтеся, складно дорікнути Бренсонові в тому, що він витратив гроші на непотрібний проект.
Стратегічна філантропія в локальному масштабі
Масштаби стратегічної філантропії можуть бути різними в залежності від розмірів бізнесу: одні піднімають глобальні проекти, інші — працюють в містах, в межах яких працює бізнес.
Але всіх, хто бере участь в таких проектах, об’єднує одне — моментальної віддачі від участі в таких проектах ніхто не чекає. Не випадково в назві концепції є прикметник «стратегічний». Це спроба вирішити системні проблеми, а не задовольнити забаганки локальних спільнот. Це завжди інвестиції в майбутнє.
На прикладі Бренсона видно, що одним із найбільш пріоритетних векторів для філантропів є поліпшення медичного обслуговування. Здоров’я — базова цінність. Ось чому проекти в галузі медицини завжди будуть хорошим вкладенням.
У минулому році ми стали свідками розвитку таких проектів по всій Великобританії. Найгучніший з них — для National Health Service в розмірі $15,6 млн від Х’ю Ґровенора, який ще недавно був найбагатшим британцем, а зараз займає третю сходинку в Bloomberg після Джеймса Дайсона і Джима Реткліффа.
В Україні, де присутній наш бізнес, ми підтримуємо високонавантажені медичні центри і програми по боротьбі з дитячим раком. Також холдинг підтримує вузькі, але важливі ініціативи — наприклад, центр інклюзії та корекції для дітей з інвалідністю та дітей, які пройшли лікування онкології.
Утім, інвестиції в проекти, пов’язані з медициною — не єдиний варіант допомоги місцевим громадам. Як і раніше, актуальними є освітні та інфраструктурні проекти.
Неважливо, який саме благодійний вектор ви виберете. Важливо розуміти, що користувачі цих проектів є частиною вашої спільноти. Якщо спільнота процвітає, добре і бізнесу. І навпаки.
А чи можна відмовитися?
Благодійність — це глобальний тренд. Йти проти нього — усе одно що намагатися виплисти на берег, коли зворотна течія несе в океан.
Мільярдери бебі-бумери старіють і передають свої капітали наступному поколінню. І ось що цікаво: якщо серед бумерів філантропами себе 35%, то серед покоління ікс — 48%. Скоро ми побачимо, як бебі-бумери $68 трлн своїм спадкоємцям. Тобто грошей на благодійні проекти стане ще більше, і бізнес, хоче він того чи ні, буде змушений враховувати цей тренд.
Ось кілька цифр, які підтверджують, що бізнесу необхідно брати участь в соціально значущих ініціативах.
- 59% працюючих британців що компанії повинні інвестувати в благодійні проекти;
- 68% аудиторії онлайн-сервісів б купувати продукцію бренду через погану політику корпоративної соціальної відповідальності, частиною якої є філантропія;
- кількість благодійних організацій у Великобританії — тільки в Англії та Уельсі сьогодні працюють 170 000 таких компаній, що на 1700 більше, ніж у минулому році.
Не думайте про філантропію, а підвищуйте лояльність
Отже, філантропія стала обов’язковим бізнес-інструментом. Головне — не сприймати її як спосіб швидкого отримання бонусів.
Довіра до бренду в наш час формується інакше. Подивіться, яку складну стратегію придумали в Warby Parker.
У 2010 році ця компанія почала виробляти недорогі дизайнерські окуляри. При цьому Warby Parker відразу почали «Одні купи, одні віддай». Половину всіх вироблених окулярів компанія жертвує на благодійні потреби (сьогодні в світі 1 млрд людей не можуть дозволити собі купівлю окулярів).
Клієнтська база компанії росла шаленими темпами. Покупці знали, що, купуючи пару окулярів Warby Parker, вони забезпечують окулярами одного малозабезпечену людину, і їхня лояльність різко підвищувалася.
У заключному раунді в серпні минулого року компанія $120 млн (всього — $534 млн), а її вартість сьогодні оцінюється в $3 млрд.
Примітна історія, чи не так? Але для того щоб слідувати обраній концепції, потрібна сміливість і віра в те, що обрана стратегія спрацює. У випадку з Warby Parker так і вийшло.
Щоб відчути віддачу від інвестицій у благодійність, потрібен досить тривалий час. Скажу більше: концентрація на ефекті для бізнесу вбиває благодійність на корені. Максимально можлива кількість людей має отримати максимальну користь. І це — ваша головна мета.
Оригінал статті на .
