О том, почему благотворительность полезна для бизнеса и на каких проектах стоит сосредоточиться.
Олег Крот, инвестор, управляющий партнер международного холдинга TECHIIA
«Только отдавая становишься тем, кто ты есть», — пел великий британский рокер Иэн Андерсон в потрясающей балладе . Дело было в 1971 году, в период расцвета левой идеологии, из-за чего в песне о любви неизбежно появлялся второй смысл.
Прошло 50 лет, но эти слова не потеряли своей актуальности. В свете происходящих в обществе изменений строчка из песни Андерсона запросто могла бы стать девизом многих компаний. Ведь сегодня уже невозможно вести успешный бизнес и не заниматься благотворительностью.
Однако не все благотворительные акции одинаковы. Порой средства, выделенные на, казалось бы, доброе дело, оборачиваются для компании репутационным провалом.
Попробуем определить, в каких проектах стоит принимать участие, а в каких — нет.
Благотворительный бум
Никогда прежде филантропия не переживала такого подъема. В прошлом году с января по июнь в Великобритании общественность пожертвовала на благотворительные нужды . Это на 800 миллионов фунтов стерлингов больше, чем за тот же период 2019 года. В США за 2020 год собрали млрд, что является историческим максимумом по объему привлеченных средств.
Несмотря на экономический кризис, объемы пожертвований значительно . Аналитики называют факторами филантропического бума пандемию и огромное количество новых онлайн-инструментов, облегчающих перевод средств.
Современные интуитивно простые системы онлайн-пожертвований спровоцировали определенную моду на донаты, прикрепленные к чекам в ресторанах и торговых сетях. К примеру, в Великобритании за прошлый год объем онлайн-пожертвований на 32%.
Но главный фактор — изменение парадигмы филантропии. В общественном сознании благотворительность воспринимается не как набор отдельных акций, но как стиль жизни. Ежедневно принимая финансовые решения, прогрессивные граждане руководствуются понятием «социального блага».
Осторожнее с PR на благотворительности
Много лет феномен филантропии изучают историки, психологи, социологи, экономисты. И каждый дает ему новое определение.
К примеру, американский юрист, волонтер и автор книг о филантропии Аллан Люкс описывает благотворительность как практику, порождающую «кайф помощника».
Ему вторит Джеймс Андреони, профессор экономического факультета Калифорнийского университета в Сан-Диего, называя чувство удовлетворенности от помощи другим «теплым сиянием».
Оба сходятся во мнении, что филантропия предполагает определенные сиюминутные выгоды для жертвователя и никоим образом не является альтруизмом.
В случае индивидуальных пожертвований этот механизм может стать отличным мотивационным фактором. Но для бизнеса такая модель уже давно не подходит. Потребителям не нравятся, когда компания пытается на скорую руку повысить их лояльность за счет инвестиций в громкие социальные проекты.
Вот пример. В апреле 2019 года французский миллиардер Франсуа-Анри Пино, чья компания Kering владеет лакшери-брендами Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent, €100 млн на ремонт пострадавшего от пожара Собора Парижской Богоматери.
Однако вместо порции признания бизнесмен получил шквал критики. Его упрекали за:
- PR-инвестиции в трагедию;
- показательную избирательность — на Национальный музей Бразилии в Рио-де-Жанейро, сгоревший за полгода до Нотр-Дама, он не обратил никакого внимания, хотя мог помочь;
- недостаточное налогообложение — скептики утверждали, что Франсуа-Анри и другие французские миллиардеры платят меньше налогов, чем следует, а якобы именно из-за этого у правительства нет собственных средств на ремонт;
- трату значительной суммы на социально бесполезный проект — мол, €100 млн можно было бы потратить на более важные проекты, вроде помощи неимущим.
Для Пино эта история закончилась неважно: после скандала акции Kering просели на 12%. Конечно, любой CEO сделает все возможное для продвижения своей компании. Это правильная цель, но выбранные Франсуа-Анри средства оказались неподходящими.
Стратегическая филантропия в глобальном масштабе
Еще одно любопытное определение филантропии: «Благотворительность — это частное пожертвование времени или ценностей на достижение общественно значимых целей». Так считает Лестер Саламон, экономист и директор Центра исследований гражданского общества в Институте Джонса Хопкинса.
С этим определением сложно не согласиться. Но как соотнести его с задачами бизнеса, главной из которых является генерирование прибыли?
На это отвечает концепция, которая называется стратегической филантропией. Суть в том, что компания не бросается деньгами, желая заработать доверие клиентов, а решает важные социальные проблемы. Если от этих инициатив выигрывает общество, значит, выиграет и бизнес.
Целевая аудитория таких проектов всегда одинакова — сообщество, проживающее в точке присутствия бизнеса. Допустим, вы ведете бизнес во Вьетнаме. Значит, стоит инвестировать в развитие вьетнамской инфраструктуры. Бизнеса без клиентов не бывает. Заботясь о повышении уровня жизни в конкретном регионе, вы создаете фундамент для развития своей компании.
Понятно, что чем больше масштаб корпорации, тем более глобальные проекты она может охватить. Пример — фонд Virgin Unite британского миллиардера Ричарда Брэнсона. Он реализует благотворительные инициативы в разных точках земного шара, но везде решает схожие проблемы: уменьшение последствий глобального потепления, медицинская помощь для неимущих и борьба с дискриминацией любого вида.
Один из глобальных проектов — вакцинация детей, проживающих в труднодоступных уголках планеты. «Несмотря на огромный прогресс, достигнутый в последние десятилетия, 19 миллионов детей во всем мире по-прежнему не получают базовых вакцин», — Ричард Брэнсон.
Проект стартовал в Кении, Либерии и Уганде — странах, где у медиков даже телефонов нет. Для решения проблемы Брэнсон предложил оснастить медработников смартфонами, благодаря чему они смогут составлять карты, отмечая детей нуждающихся в иммунизации и фиксируя их статус.
Кроме того, вооруженные смартфонами врачи в этих районах смогут повышать свою квалификацию благодаря онлайн-курсам Community Health Academy — проекта, разработанного для поддержки медиков, работающих в общинах в бедных странах.
В действиях Брэнсона больше прагматики, чем может показаться на первый взгляд. Исследование организации Fidelity Charitable , что благотворители пересмотрели свое представление о том, какие социальные проблемы нужно решить в первую очередь. Базовое медицинское обслуживание занимает в этом списке второе место после голода.
Поэтому инициатива сэра Ричарда — это еще и ювелирная работа с общественными ожиданиями. Можно сказать, PR здорового человека. Согласитесь, сложно упрекнуть Брэнсона в том, что он потратил деньги на бесполезный проект.
Стратегическая филантропия в локальном масштабе
Масштабы стратегической филантропии могут быть разными в зависимости от размеров бизнеса: одни поднимают глобальные проекты, другие — работают в городах, в пределах которых работает бизнес.
Но всех, кто участвует в таких проектах, объединяет одно — моментальной отдачи от участия в таких проектах никто не ждет. Неслучайно в названии концепции есть прилагательное «стратегический». Это попытка решить системные проблемы, а не удовлетворить хотелки локальных сообществ. Это всегда инвестиции в будущее.
На примере Брэнсона видно, что одним из самых приоритетных векторов для филантропов является улучшение медицинского обслуживания. Здоровье — базовая ценность. Вот почему проекты в области медицины всегда будут хорошим вложением.
В прошлом году мы стали свидетелями развития таких проектов по всей Великобритании. Самый громкий из них — для National Health Service в размере $15,6 млн от Хью Гровенора, который еще недавно был самым богатым британцем, а сейчас занимает третью строчку в Bloomberg после Джеймса Дайсона и Джима Рэтклиффа.
В Украине, где присутствует наш бизнес, мы поддерживаем высоконагруженные медицинские центры и программы по борьбе с детским раком. Также холдинг поддерживает узкие, но важные инициативы — например, центр инклюзии и коррекции для детей с инвалидностью и детей, прошедших лечение онкологии.
Впрочем, инвестиции в проекты, связанные с медициной — не единственный вариант помощи местным общинам. По-прежнему актуальными являются образовательные и инфраструктурные проекты.
Неважно, какой именно благотворительный вектор вы выберете. Важно понимать, что пользователи этих проектов являются частью вашего сообщества. Если сообщество процветает, хорошо и бизнесу. И наоборот.
А можно ли отказаться?
Благотворительность — это глобальный тренд. Идти против него — все равно что пытаться выплыть на берег, когда обратное течение несет в океан.
Миллиардеры бэби-бумеры стареют и передают свои капиталы следующему поколению. И вот что интересно: если среди бумеров филантропами себя 35%, то среди поколения икс — 48%. Скоро мы увидим, как бэби-бумеры $68 трлн своим наследникам. То есть денег на благотворительные проекты станет еще больше, и бизнес, хочет он того или нет, будет вынужден считаться с этим трендом.
Вот несколько цифр, подтверждающих, что бизнесу необходимо принимать участие в социально значимых инициативах.
- 59% работающих британцев , что компании должны инвестировать в благотворительные проекты;
- 68% аудитории онлайн-сервисов бы покупать продукцию бренда из-за плохой политики корпоративной социальной ответственности, частью которой является филантропия;
- количество благотворительных организаций в Великобритании — только в Англии и Уэльсе сегодня работает 170 000 таких компаний, что на 1700 больше, чем в прошлом году.
Не думайте о филантропии, а повышайте лояльность
Итак, филантропия стала обязательным бизнес-инструментом. Главное — не воспринимать ее как способ быстрого получения бонусов.
Доверие к бренду в наше время формируется иначе. Посмотрите, какую сложную стратегию придумали в Warby Parker.
В 2010 году эта компания начала производить недорогие дизайнерские очки. При этом Warby Parker сразу начали «Одну купи, одну отдай». Половину всех произведенных очков компания жертвует на благотворительные нужды (сегодня в мире 1 мдрд человек не могут позволить себе покупку очков).
Клиентская база компании росла как на дрожжах. Покупатели знали, что, покупая пару очков Warby Parker, они обеспечивают очками одного неимущего, и их лояльность резко повышалась.
В заключительном раунде в августе прошлого года компания $120 млн (всего — $534 млн), а ее стоимость сегодня оценивается в $3 млрд.
Примечательная история, не правда ли? Но для того чтобы следовать выбранной концепции, нужна смелость и вера в то, что выбранная стратегия сработает. В случае с Warby Parker так и вышло.
Чтобы почувствовать отдачу от инвестиций в благотворительность, потребуется время, довольно длительное. Скажу больше: концентрация на эффекте для бизнеса убивает благотворительность на корню. Максимально возможное количество людей должно получить максимальную пользу. И это — ваша главная цель.
Оригинал статьи на
