, Chief Public Engagement Officer холдингу TECHIIA, розповідає про можливості управління репутацією онлайн і те, як це допомагає запобігти репутаційним кризам.
За американської репутаційної агенції Reputation X, тільки 5% людей шукають інформацію далі першої сторінки видачі Google. 65% користувачів довіряють відгукам, які видає пошуковик. 60% відмовилися від ідеї скористатися послугами компанії після негативних коментарів та статей.
Отже, те, що людина прочитає про вас чи вашу компанію на першій сторінці пошуку, автоматично вплине на її сприйняття та формування довіри між вами.
Любителям непублічності скажу очевидну річ. Чим більша компанія, тим частіше її гуглять і шукають «щось почитати». Люди намагаються зрозуміти вашу експертизу та знайти аргументи, що працювати з вами — безпечно. Чим менше інформації у пошуковій видачі, тим більше зростає тривога. А у ваших недругів з’являється чудова можливість одягнути на вас «брудне пальто» у вигляді замовних матеріалів, які пізніше Google видасть як інформацію про вас.
Що з цим робити? Класика — замість лікування хвороби краще її попередити та «вживати вітаміни». Про це і поговоримо.
Розрізняємо терміни
Щоб не плутатись, одразу скажу про відмінності підходів. Online Reputation Management (ORM) — це управління онлайн репутацією. Search Engine Reputation Management або SERM — також, але застосовується переважно у кризових ситуаціях.
ORM необхідно вмикати якомога раніше, якщо у вас на меті формування репутації компанії чи особи, формування довіри, мережі контактів. А далі працювати над онлайн репутацією постійно. Це і є профілактика. Адже немає нічого ідеального: щойно ви зробите помилку, Google миттєво про це розповість. Тож на момент кризової ситуації має бути хоч якась позитивна база видачі, яку спеціальними інструментами можна вивести в топ пошуку.
Збираємо вхідну інформацію
Вивчіть методичну частину. Алгоритми роботи Google не є публічними. Проте система щопівроку сама публікує керівництва, як допомогти пошуковику краще розпізнавати контент і просувати його у видачі.
Проаналізуйте, що про компанію чи персону, над побудовою іміджу яких ви працюєте, знає Google і Яндекс. Хоч останній і заборонений для використання в Україні, він усе одно збирає інформацію. Той, хто аналізує дані про вас, скоріш за все, запитає і в Яндекса за допомогою VPN.
Підберіть ключові слова, за якими можуть шукати вашу компанію чи особу, і виміряйте пошукову видачу.
Не варто брати дуже великі категорії. Чим вони ширші, тим вища в них конкуренція і тим дорожчою вийде оптимізація. Приміром, багато компаній TECHIIA пов’язані з кіберспортом, але ключ «кіберспорт» для нас був би дуже витратним — надто широке поняття. Але надміру звужувати теж не варто, оскільки частота нішевих запитів може бути недостатньою. Є багато інструментів, які допоможуть у цьому процесі. Ось тільки кілька із них:
покаже, які з них користуються попитом, знайде технічні помилки на вашому сайті, які заважають просуванню в пошукових системах, допоможе зібрати статистику запитів і багато іншої корисної інформації.
Для аналізу використовуйте ключові слова й такі інструменти, як LOOQME, YouScan, а також , та інші. Аналіз допоможе зрозуміти, скільки ресурсів конкуренти витратили на формування репутації в інформаційному полі, яка в них стратегія, тактика та сильні сторони.
Впроваджуємо інтегровані комунікації
Якщо ви — молода компанія з чистим інформаційним полем, варто сформувати свою комунікаційну стратегію, спираючись на ваші переваги й експертизу.
Стратегія має враховувати, скільки часових, людських і грошових ресурсів компанія готова вкласти в побудову репутації та за який період хоче досягти певних показників. Такі цілі мають бути реалістичними. Якщо це побудова іміджу особи, необхідно, щоб особа була експертом у своєму напрямку та готова виступати публічно. Якщо репутація компанії — щоб у неї були цікаві для аудиторії «фішки», про які можна розповісти.
Коли ви визначите цілі комунікації, повідомлення та експертизу, варто прописати по пунктах, чим ваш бізнес чи конкретна особа можуть бути корисними аудиторії. Видача у Google — це демонстрація ваших «слідів» у публічному полі у вигляді тексту, відео та зображень. А для генерування такого контенту вам потрібні активності, в яких фігуруватиме назва компанії чи ім’я персони.
Ваш контент-план базується на стратегії комунікацій в цілому і є невід’ємним. Якщо ви думаєте, що digital marketing не є частиною PR, хтось у цей момент отримує конкурентну перевагу перед вами — у використанні інтегрованих комунікацій та більшої кількості інструментів.
Формуємо контент і його джерела
Усі активності, якими живе ваша компанія, продукт, персона можуть перетворюватись на контент для Google-видачі. Це тексти колонок у медіа, фото й відео з публічних виступів. Якщо ви формуєте репутацію персони як експерта, потурбуйтеся, щоб у команді комунікацій був райтер або журналіст, який би спільно з експертом генерував контент.
Google любить усе, що відповідає критеріям E-A-T: експертність (expertise), авторитетність (authoritativeness), надійність (trustworthiness). Дотримуватися їх не так просто, як здається.
Експертний текст написаний з нуля. Він відображає думку та глибоке розуміння теми автором, який є фахівцем у цій галузі. Добре, якщо поруч є коментарі експертів, які розуміються на предметі дискусії.
Авторитетним текст роблять посилання на першоджерела — дослідження, висловлювання визнаних світових чи національних експертів.
Надійним Google сприймає текст, опублікований на відвідуваних сайтах з хорошою репутацією, відгуками й коментарями. У читачів наших медіа немає звички залишати думку під статтею. Найчастіше вони роблять репост у соцмережах і додають свої коментарі.
Головне — створення і дистрибуція контенту «нанизується» на технологію, а не навпаки.
Ще одна ремарка. Google сам піднімає ваші та присвячені вам матеріали, якщо про вас є сторінка у Вікіпедії з необхідними ключовими словами. Але зважайте на те, що ресурс має власну культуру та ком’юніті, туди не так просто потрапити. Для цього персона повинна мати достатні професійні здобутки.
Також продумайте, в яких подіях братиме участь ваша особа, на яку тему вона буде ділитися з публікою своєю експертизою тощо.
Враховуємо нюанси нативних проектів
Буває, що інфополе чисте, а отримати пошукову видачу потрібно швидко. У такому випадку раджу започаткувати нативні проекти з авторитетними медіа, де є ваша аудиторія. Тоді назва вашої компанії опиниться у списку з відомими, як і особа — поруч із уже визнаними експертами.
Говорячи про спільний проект із медіа, зверніть увагу на кілька пунктів.
1. За замовчуванням, редакції роблять закриті лінки, які не дозволяють переходити на інші майданчики. Така позиція зрозуміла — медіа не хочуть, щоб відвідувач пішов із сайту й не повернувся. Якщо у коді бачите nofollow, це означає, що лінки не відкриті.
Тому відразу домовляйтеся, щоб медіа опублікувало відкриті (dofollow) лінки без rel=nofollow. Це дасть пошуковику зрозуміти, що видання відкрило посилання для переходу на ваш сайт.
2. Для того щоб партнерська стаття індексувалася за іменем особи, яка є головним героєм тексту, варто коректно прописувати meta title, meta description, H1.
Meta title — назва статті. Це фраза, яку буде видавати Google на сторінці пошуку з-поміж інших. Meta description — коротке роз’яснення до тексту. H1 — заголовок статті. Усюди ви маєте вказати ім’я особи, назву компанії чи продукту, залежно від задачі.
3. В публікаціях мають бути цитати не тільки спеціалістів вашої компанії, а й цитати інших гравців ринку, бажано — вже відомих вашій аудиторії. Завдання — підняти authoritativeness тексту і дати зрозуміти пошуковику, що цей текст і спікери є важливими для показу аудиторії.
4. Одна публікація — до трьох відкритих лінків, але бажано один. Більше лінків у статті є поганою ознакою для Google.
5. Три середні статті в нативному проекті краще, ніж один лонгрід. Адже на ваш ресурс вестимуть три різні лінки. Та й «пакетом» нативний проект коштуватиме дешевше.
Розділяємо канали розповсюдження
Власні, залучені та платні медіа — це все канали розповсюдження інформації, які обовязково потраплять у пошукову видачу за назвою компанії чи персони.
Наше завдання — щоб кожен майданчик ніс цінність для своєї аудиторії. Наприклад, LinkedIn та Facebook — для B2B-клієнтів та потенційних кандидатів, Instagram формує бренд роботодавця, а Twitter орієнтований на журналістів іноземних медіа. Відповідно, необхідно форматувати контент під кожен канал.
Разом із тим, необхідно продумати, який контент, на ваш погляд, стейкхолдери мають бачити першим.
Формуємо першу сторінку видачі Google
Рекомендації для компанії та окремо взятої людини різняться. Ось короткий перелік ресурсів, на яких повинна бути розміщена інформація про керівника та компанію.
Для людини | Для компанії |
Сайт, який говорить про людину. Можливо, сайт компанії в розділі "Команда". Наявність якісного фото вкрай важлива. Добре, якщо є відео. | На сайті компанії має бути вичерпна інформація про діяльність. |
Сторінка у Вікіпедії | Google My Business. Його потрібно вести і весь час доповнювати. |
Сторінка у LinkedIn | Сторінка у LinkedIn |
Сторінка у Facebook | Сторінка у Facebook |
Сторінка у Twitter | Сторінка у Twitter |
Досьє на ресурсі 1 | Сторінка в YouTube |
Досьє на ресурсі 2 | Сторінка у Вікіпедії |
Досьє на ресурсі 3 | Профільний ресурс 1 |
Колонка на ресурсі 1 | Профільний ресурс 2 |
Колонка на ресурсі 2 | Сторінка на сайті профільної асоціації |
Референс на виступ на події Х | Посилання на медіа 1 |
Експертний коментар у публікації | Посилання на медіа 2 |
Щоб коректно підібрати майданчики, які я позначила в таблиці як ресурс 1, ресурс 2 і ресурс 3, потрібно дивитися на такі показники:
- відвідуваність;
- репутація;
- наявність профілю вашої компанії або першої особи для майбутньої перелінковки.
Працюємо з відгуками
Відгуки можуть бути як про ваш продукт на маркетплейсах, так і про вашу компанію як роботодавця. Продумайте хто буде моніторити та реагувати на зворотній зв’язок від споживачів та на напади конкурентів.
Часто для швидкого реагування на відгуки наймають агенції, дають їм інструкції або навіть скрипти. Бо чим швидшою буде реакція на негативний відгук, тим менший він матиме вплив.
Підключаємо інфлюенсерів
Інфлюенсери допомагають генерувати трафік на ваші ресурси і таким чином також піднімати їх у пошуковій видачі. Кілька лайфхаків роботи із інфлюенсерами, щоб покращити пошукову видачу:
- Для швидкого спрямування трафіку на сайт краще за все використовувати сторіз. За 24 години ви отримаєте пристойне охоплення та людей, які перейдуть по свайпу на ваш сайт.
- Якщо потрібне більш тривале рішення, варто використовувати пости. У текст Instagram-посту не вставиш активне посилання, зате є можливість детальніше роз’яснити меседж.
- YouTube — найбільш тривала історія. Посилання під відео довго генерує трафік, а якщо ролик вийде в рекомендовані, то отримає нове життя. Такий контент складніше, дорожче та довше виробляти. Але якщо ви не поспішаєте, цей варіант може підійти.
- Мікроблогерів Instagram та Facebook добре залучати до промотування локальних акцій та подій.
Орієнтуємося в кризовій ситуації
Умовна пожежа набере більше переглядів на новинних ресурсах, ніж новина, що її загасили. Тому чим ближчим факт гасіння пожежі буде до часу виникнення, тим краще для комунікацій. Щоб гасіння пожежі відбулося швидко, в інфополі потрібно підготуватись заздалегідь. Має бути опрацьований алгоритм реакції та сформована група реагування: юрист + фінансист + служба безпеки + HR. Конфігурації можуть бути різними. Саме під час кризи вам знадобиться SERM.
Аналіз цифрового середовища в кризі відрізняється від аналізу загального. Насамперед, треба з'ясувати, що спричинило кризу: навмисні зовнішні дії та надзвичайні події чи дії співробітників у компанії.
Ознаками навмисної кризи є розміщення негативних матеріалів про компанію чи особу на ресурсах, які не дотримуються журналістської етики. Наприклад, «зливні бачки» моніторять ЗМІ на предмет скандалу, не перевіряють достовірність, можуть поставити негативну новину з комерційних міркувань. На відміну від них, новинні, як правило, звертаються за коментарями всіх задіяних сторін. Для них важливо, щоб інформація не виявилася фейком, мала конкретні факти для уникнення судових позовів.
Якщо ви вже втрапили на гачок непорядних медіа, моя рекомендація — дуже чітко заявити свою позицію про неготовність платити за видалення новин чи публікації спростувань. Тероризувати вашу компанію псевдомедіа можуть і кілька місяців, поки не перемкнуться на когось менш стійкого.
Залучаємо інструменти SERM
Перше — промоніторте, де вже зараз обговорюють вашу кризу. Саме в тому каналі інформації опублікуйте вашу позицію. Якщо в медіа з’явилася інформація про кризову ситуацію без вашого коментаря, зробіть усе можливе, щоб він там також був. Якщо кризу подолано, попросіть медіа опублікувати новий матеріал замість оновлення наявного.
Друге — коли криза подолана, продовжуйте генерувати позитивний контент для того, щоб він витіснив новини про надзвичайну ситуацію на менш затребувані сторінки пошуку. Цей підхід можна комбінувати з роботою з біржами. Щоб підняти в Google потрібну статтю за ключовими словами, треба згенерувати унікальний текст (не менше 70% унікальності) та за допомогою перерахованих нижче ресурсів підняти його вгору. Рекомендую такі:
- gogetlinks.net
- prposting.com
- Whitepress.com.ua
Якщо ваш продукт нішевий, зверніть увагу на PBN-мережу (Private Blog Network, 5-100 сайтів для лінк-білдінгу)
Пам’ятаємо про постійні зусилля
Часом я чую думку, що PR — це безкоштовна реклама. Або впевненість у тому, що SERM — чарівна таблетка. На жаль, і перше, і друге — помилка.
Комунікації — це щоденна робота, яка передбачає постійний пошук нових рішень, встановлення дружніх зв’язків із журналістами та вірну трансляцію потрібних меседжів для громадськості.
Якщо всього цього не робити, не варто розраховувати, що вашу новину з радістю опублікують в медіа і будуть обговорювати інфлюенсери. Хіба що назва вашої компанії Google, Uber, Apple, Tesla. Але й вони займаються формуванням репутації щодня. Отже, нам усім теж варто.
Оригінал статті на
