, Chief Public Engagement Officer холдинга TECHIIA, рассказывает о возможностях управления репутацией онлайн и то, как это помогает предотвратить репутационные кризисы.
По американского репутационного агентства Reputation X, только 5% людей ищут информацию дальше первой страницы выдачи Google. 65% пользователей доверяют отзывам, которые выдает поисковик. 60% отказались от идеи воспользоваться услугами компании после негативных комментариев и статей.
Итак, то, что человек прочитает о вас или вашей компании на первой странице поиска, автоматически повлияет на его восприятие и формирование доверия между вами.
Любителям непубличности скажу очевидную вещь. Чем больше компания, тем чаще ее гуглят и ищут «что-то почитать». Люди пытаются понять вашу экспертизу и найти аргументы, что работать с вами — безопасно. Чем меньше информации в поисковой выдаче, тем больше растет тревога. А у ваших недругов появляется прекрасная возможность одеть вас в «грязное пальто» в виде заказных материалов, которые позже Google выдаст как информацию о вас.
Что с этим делать? Классика — вместо лечения болезни лучше ее предупредить и «принимать витамины». Об этом и поговорим.
Различаем понятия
Чтобы не путаться, сразу скажу о различии подходов. Online Reputation Management (ORM) — это управление онлайн репутацией. Search Engine Reputation Management или SERM — тоже, но применяется преимущественно в кризисных ситуациях.
ORM необходимо включать как можно раньше, если ваша цель — формирование репутации компании или человека, формирование доверия, сети контактов. А дальше работать над онлайн репутацией постоянно. Это и есть профилактика. Нет ничего идеального: только вы сделаете ошибку, Google мгновенно об этом расскажет. Поэтому на момент кризисной ситуации должна быть хоть какая-то положительная база выдачи, которую специальными инструментами можно вывести в топ поиска.
Собираем исходную информацию
Изучите методическую часть. Алгоритмы работы Google не публичны. Однако система каждые полгода сама публикует руководства, как помочь поисковику лучше распознавать контент и продвигать его в выдаче.
Проанализируйте, что о компании или человеке, над построением имиджа которых вы работаете, знает Google и Яндекс. Хоть последний и запрещен для использования в Украине, он все равно собирает информацию. Тот, кто анализирует данные о вас, скорее всего, спросит и у Яндекса с помощью VPN.
Подберите ключевые слова, по которым могут искать вашу компанию или первое лицо, и измерьте поисковую выдачу.
Не стоит брать слишком большие категории. Чем они шире, тем выше в них конкуренция и тем дороже выйдет оптимизация. К примеру, многие бизнесы TECHIIA связаны с киберспортом, но ключ «киберспорт» для нас был бы очень затратным — слишком широкое понятие. Но излишне сужать тоже не стоит, поскольку частота нишевых запросов может быть недостаточной. Есть много инструментов, которые помогут в этом процессе. Вот только несколько из них:
покажет, какие из них пользуются спросом, найдет технические ошибки на вашем сайте, которые мешают продвижению в поисковых системах, поможет собрать статистику запросов и много другой полезной информации.
Для анализа используйте ключевые слова и такие инструменты, как LOOQME, YouScan, а также , и другие. Анализ поможет понять, сколько ресурсов конкуренты потратили на формирование репутации в информационном поле, какая у них стратегия, тактика и сильные стороны.
Внедряем интегрированные коммуникации
Если вы — молодая компания с чистым информационным полем, следует сформировать свою коммуникационную стратегию, опираясь на ваши достоинства и экспертизу.
Стратегия должна учитывать, сколько временных, человеческих и денежных ресурсов компания готова вложить в строительство репутации и за какой период хочет достичь определенных показателей. Такие цели должны быть реалистичными. Если это построение имиджа человека, необходимо, чтобы он был экспертом в своем направлении и был готов выступать публично. Если репутация компании — чтобы у нее были интересные для аудитории «фишки», о которых можно рассказать.
Когда вы определите цели коммуникации, сообщения и экспертизу, стоит прописать по пунктам, чем ваш бизнес или конкретный человек могут быть полезными аудитории. Выдача в Google — это демонстрация ваших «следов» в публичном поле в виде текста, видео и изображений. А для генерирования такого контента вам нужны активности, в которых будет фигурировать название компании или имя человека.
Ваш контент-план базируется на стратегии коммуникации в целом и является неотъемлемым. Если вы думаете, что digital marketing не является частью PR, кто-то в этот момент получает конкурентное преимущество перед вами — в использовании интегрированных коммуникаций и большего количества инструментов.
Формируем контент и его источники
Все активности, которыми живет ваша компания, продукт, человек могут превращаться в контент для Google-выдачи. Это тексты колонок в медиа, фото и видео из публичных выступлений. Если вы формируете репутацию человека как эксперта, позаботьтесь, чтобы в команде коммуникаций был райтер или журналист, который бы совместно с экспертом генерировал контент.
Google любит все, что соответствует критериям E-A-T: экспертность (expertise), авторитетность (authoritativeness), надежность (trustworthiness). Соблюдать их не так просто, как кажется.
Экспертный текст написан с нуля. Он отражает мнение и глубокое понимание темы автором, который является специалистом в этой области. Хорошо, если рядом есть комментарии экспертов, которые разбираются в предмете дискуссии.
Авторитетным текст делают ссылки на первоисточники — исследования, высказывания признанных мировых или национальных экспертов.
Надежным Google воспринимает текст, опубликованный на посещаемых сайтах с хорошей репутацией, отзывами и комментариями. У читателей наших медиа нет привычки оставлять мнение в статье. Чаще всего они делают репост в соцсетях и добавляют свои комментарии.
Главное — создание и дистрибуция контента «нанизывается» на технологию, а не наоборот.
Еще одна ремарка. Google сам поднимает ваши и посвящены вам материалы, если о вас есть страница в Википедии с необходимыми ключевыми словами. Но имейте в виду, что ресурс имеет свою культуру и комьюнити, туда не так просто попасть. Для этого человек должен иметь достаточные профессиональные достижения.
Также продумайте, в каких событиях он или она будет участвовать, на какую тему будет делиться с публикой своей экспертизой и тому подобное.
Учитываем нюансы нативных проектов
Бывает, что инфополе чистое, а получить поисковую выдачу нужно быстро. В таком случае советую начать нативные проекты с авторитетными медиа, где есть ваша аудитория. Тогда название вашей компании окажется в списке с известными, как и человек — рядом с уже признанными экспертами.
Говоря о совместном проекте с медиа, обратите внимание на несколько пунктов.
1. По умолчанию редакции делают закрытые ссылки, которые не позволяют переходить на другие площадки. Такая позиция понятна — медиа не хотят, чтобы посетитель ушел с сайта и не вернулся. Если в коде видите nofollow, это означает, что ссылки не открыты.
Поэтому сразу договаривайтесь, чтобы медиа опубликовало открытые (dofollow) ссылки без rel = nofollow. Это даст поисковику понять, что издание открыло ссылки для перехода на ваш сайт.
2. Для того чтобы партнерская статья индексировалась по имени человека, являющегося главным героем текста, стоит корректно прописывать meta title, meta description, H1.
Meta title — название статьи. Это фраза, которую будет выдавать Google на странице поиска среди других. Meta description — короткое разъяснение к тексту. H1 — заголовок статьи. Всюду вы должны указать имя, название компании или продукта, в зависимости от задачи.
3. В публикациях должны быть цитаты не только специалистов вашей компании, но и высказывания других игроков рынка, желательно — уже известных вашей аудитории. Задача — поднять authoritativeness текста и дать понять поисковику, что этот текст и спикеры важны для показа аудитории.
4. Одна публикация — до трех открытых ссылок, но желательно одна. Больше ссылок в статье является плохим сигналом для Google.
5. Три средние статьи в нативном проекте лучше, чем один лонгрид. Ведь на ваш ресурс будут вести три разные ссылки. И «пакетом» нативный проект будет стоить дешевле.
Разделяем каналы распространения
Собственные, привлеченные и платные медиа — это все каналы распространения информации, которые обязательно попадут в поисковую выдачу по названию компании или имени человека.
Наша задача — чтобы каждая площадка несла ценность для своей аудитории. Например, LinkedIn и Facebook — для B2B-клиентов и потенциальных кандидатов, Instagram формирует бренд работодателя, а Twitter ориентирован на журналистов иностранных СМИ. Необходимо форматировать контент под каждый канал.
Вместе с тем, нужно продумать, какой контент, на ваш взгляд, стейкхолдеры должны видеть первым.
Формируем первую страницу выдачи Google
Рекомендации для компании и отдельно взятого человека различаются. Вот краткий перечень ресурсов, на которых должна быть размещена информация о руководителе и компании.
Для человека | Для компании |
Сайт, который говорит о человеке. Возможно, сайт его компании в разделе «Команда». Наличие качественного фото крайне важно. Хорошо, если есть видео. | На сайте компании должна быть исчерпывающая информация о деятельности. |
Страница в Википедии | Google Business. Его нужно вести и все время дополнять. |
Страница LinkedIn | Страница LinkedIn |
Страница Facebook | Страница Facebook |
Страница Twitter | Страница Twitter |
Досье на ресурсе 1 | Страница в YouTube |
Досье на ресурсе 2 | Страница в Википедии |
Досье на ресурсе 3 | Профильный ресурс 1 |
Колонка на ресурсе 1 | Профильный ресурс 2 |
Колонка на ресурсе 2 | Страница на сайте профильной ассоциации |
Референс на выступление на событии Х | Ссылка на медиа 1 |
Экспертный комментарий в публикации | Ссылка на медиа 2 |
Чтобы корректно подобрать площадки, которые я обозначила в таблице как ресурс 1, ресурс 2 и ресурс 3, нужно смотреть на такие показатели:
- посещаемость;
- репутация;
- наличие профиля вашей компании или первого лица для будущей перелинковки.
Работаем с отзывами
Отзывы могут быть как о вашем продукте на маркетплейсах, так и о вашей компании как работодателе. Продумайте кто будет мониторить и реагировать на обратную связь от потребителей и на нападения конкурентов.
Часто для быстрого реагирования на отзывы нанимают агентства, дают им инструкции или даже скрипты. Потому что чем быстрее будет реакция на негативный отзыв, тем меньше влияния он будет иметь.
Подключаем инфлюенсеров
Инфлюенсеры помогают генерировать трафик на ваши ресурсы и таким образом также поднимать их в поисковой выдаче. Несколько лайфхаков для работы с инфлюенсерами, чтобы улучшить поисковую выдачу:
- Для быстрого направления трафика на сайт лучше всего использовать сториз. За 24 часа вы получите приличный охват и людей, которые перейдут по свайпу на ваш сайт.
- Если нужно более долгоиграющее решение, стоит использовать посты. В текст Instagram-поста не вставишь ссылку, зато есть возможность подробнее разъяснить месседж.
- YouTube — наиболее продолжительная история. Ссылка под видео долго генерирует трафик, а если ролик выйдет в рекомендованные, то получит новую жизнь. Такой контент сложнее, дороже и дольше производить. Но если вы не торопитесь, этот вариант может подойти.
- Микроблогеров Instagram и Facebook хорошо привлекать к промотированию локальных акций и событий.
Ориентируемся в кризисной ситуации
Условный пожар наберет больше просмотров на новостных ресурсах, чем новость, что его потушили. Поэтому чем ближе факт тушения пожара будет ко времени возникновения, тем лучше для коммуникаций. Чтобы тушение пожара произошло быстро, в инфополе нужно подготовиться заранее. Должен быть проработан алгоритм реакции и сформирована группа реагирования: юрист + финансист + служба безопасности + HR. Конфигурации могут быть разными. Именно во время кризиса вам понадобится SERM.
Анализ цифровой среды в кризисе отличается от анализа общего. Прежде всего, надо выяснить, что вызвало кризис: умышленные внешние воздействия и чрезвычайные события или действия сотрудников в компании.
Признак преднамеренного кризиса — размещение негативных материалов о компании или человеке на ресурсах, которые не соблюдают журналистскую этику. Например, «сливные бачки» мониторят СМИ на предмет скандала, не проверяют достоверность, могут поставить негативную новость из коммерческих соображений. В отличие от них, новостные, как правило, обращаются за комментариями всех задействованных сторон. Для них важно, чтобы информация не оказалась фейком, имела конкретные факты — во избежание судебных исков.
Если вы уже попали на крючок неблаговидных медиа, моя рекомендация — очень четко заявить свою позицию о неготовности платить за удаление новостей или публикации опровержений. Терроризировать вашу компанию псевдомедиа могут и несколько месяцев, пока не переключатся на кого-то менее устойчивого.
Привлекаем инструменты SERM
Первое — мониторим, где уже сейчас обсуждают ваш кризис. На том же канале информации опубликуйте вашу позицию. Если в медиа появилась информация о кризисной ситуации без вашего комментария, сделайте все возможное, чтобы он там также был. Если кризис преодолен, попросите медиа опубликовать новый материал вместо обновления имеющегося.
Второе — когда кризис преодолен, продолжайте генерировать положительный контент, чтобы он вытеснил новости о чрезвычайной ситуации на менее востребованные страницы поиска. Этот подход можно комбинировать с работой с биржами. Чтобы поднять в Google нужную статью по ключевым словам, нужно сгенерировать уникальный текст (не менее 70% уникальности) и с помощью перечисленных ниже ресурсов поднять его вверх.
Рекомендую следующие:
- gogetlinks.net
- prposting.com
- Whitepress.com.ua
Если ваш продукт нишевый, обратите внимание на PBN-сеть (Private Blog Network, 5-100 сайтов для линк-билдинга)
Помним о постоянных усилиях
Иногда я слышу мнение, что PR — это бесплатная реклама. Или уверенность в том, что SERM — волшебная таблетка. К сожалению, и первое, и второе — ошибка.
Коммуникации — это ежедневная работа, которая предполагает постоянный поиск новых решений, установление дружеских связей с журналистами и верную трансляцию нужных месседжей для общественности.
Если всего этого не делать, не стоит рассчитывать, что вашу новость с радостью опубликуют в СМИ и будут обсуждать инфлюенсеры. Разве что название вашей компании Google, Uber, Apple, Tesla. Но и они занимаются формированием репутации ежедневно. Значит, нам всем тоже следует.
Оригинал статьи на
