Минулого року світ пережив справжній бум благодійності. Більшість філантропів урізати обсяги пожертвувань, а чверть донорів заявила, що у зв'язку з пандемією готова жертвувати більше. Але структура філантропії змінилася докорінно: всі засоби пішли на боротьбу з коронавірусом, а мистецтво та освіта залишилися практично без субсидій.
У яких благодійних проектах брати участь? Чи варто взагалі піднімати тему філантропії, коли бізнеси закриваються, не витримуючи наслідків локдауна?
Однозначно варто. Благодійність — вічно актуальна тема і такий же елемент підприємництва, як побудова команди, виробництво, маркетинг. При бездумному підході вона може перетворитися для компанії на мінне поле. Спробуємо розібратися, як поставити безоплатну допомогу на ефективні рейки.
Лобова атака
У найпоширенішому варіанті благодійність використовують у якості PR-інструменту. Логіка проста: коли компанія жертвує гроші на суспільно значущі проекти, рівень довіри клієнтів до неї зростає.
Але дехто не витримує спокуси вичавити з інфоприводу максимум. У 1999 році компанія Philip Morris $60 млн на соціальні програми. А після цього — ще $100 млн на соціальну рекламу, в якій розповідалося про те, як компанія змінює життя простих американців на краще. Прибуток Philip Morris різко пішов угору, але така стратегія викликала шквал критики і звинувачення в цинізмі в особливо великих розмірах.
У 2020-му подібний фокус закінчився б для компанії сумно. На лобовій піар на благодійності в суспільстві дивляться під мікроскопом, вишукуючи спроби задобрити людей і примножити капітали. Не без справедливості. Так, бізнес-цілі — це добре, але маніпуляції не любить ніхто (і, до речі, навіть самі співробітники компаній-маніпуляторів).
Далекоглядний підхід — глобально
Є інша концепція благодійності. Суть у тому, що компанія вирішує важливі соціальні проблеми.
Якщо від цих ініціатив виграє суспільство, значить, виграє і бізнес.
Такий підхід називається стратегічною філантропією. Вона впливає на бізнес опосередковано, але істотно. Цільова аудиторія таких проектів — ком'юніті, яке проживає в точці присутності бізнесу. Сьогодні в США рідкісна компанія буде інвестувати в благодійний проект, який реалізується поза зоною її бізнес-інтересів.
Глобальні компанії можуть піднімати більш масштабні проекти. Наприклад, благодійний фонд Майкла Блумберга (зараз він 14-е місце в списку Forbes 400 з результатом $55 млрд) пожертвував $500 млн , що передбачає закриття всіх вугільних електростанцій США і, відповідно, радикальне очищення атмосфери від їхніх шкідливих викидів. Завдяки пожертвам Bloomberg Philanthropies на сьогоднішній день ліквідовані 318 з 530 підприємств. Решту закриють до 2030 року.
Блумберг тримає ніс за вітром, грамотно працюючи з суспільними очікуваннями. Екологічна повістка — одна з найактуальніших.
Статистика Nielsen : 81% землян переконані в тому, що компанії повинні сприяти поліпшенню навколишнього середовища. Тому Блумберг інвестує в програму, яка, за їхніми оцінками, врятує тисячі життів.
Фішка такого підходу — в усвідомленні факту, що бізнес не існує у вакуумі. Він завжди інтегрований в екосистему, ключовим елементом якої є суспільство. Бізнес створюється для людей, і від того, як будуть вибудовуватися відносини з ними, залежить майбутнє компанії.
Фото: керуючий партнер холдингу
Далекоглядний підхід — локально
Стратегічна філантропія однаково добре працює в масштабах планети, країни, міста або району. Головне — фокус на завтра.
Наприклад, компанія може підтримувати місцеві установи медицини та/або освіти. Адже потреба людей у здоров’ї та інтелектуальному розвитку не вичерпається ніколи.
Наприклад, якщо допомогти регіональному вузу технічною базою або актуальною освітньою програмою, така ініціатива вплине на рівень підготовки місцевих кадрів. Пожертви університету менш затратні, ніж створення власного. Це одне з рішень проблеми кваліфікації персоналу в майбутньому. Про необхідність поліпшити ту ж STEM-освіту зараз говорять багато. Але реально цим займаються тільки ті, хто дивиться на роки та десятиліття вперед.
Бізнесмени — не лікарі, але можуть рятувати людські життя, допомагаючи конкретним лікарям і лікарням. Одна з компаній нашого холдингу будувала в Кропивницькому дата-центр. Ми дізналися, що в місцевій дитячій лікарні працює талановитий нейрохірург, переселенець з Луганська. Він робив складні операції на головному мозку, але працювати йому доводилося на старих радянських апаратах.
Бізнес підтримав клініку — після повного оновлення дитяча нейрохірургія Кропивницького запрацювала на рівні столичних і зарубіжних. Це лише окремий випадок, як можна вплинути на охорону здоров’я в місті.
2020 рік особливо підкреслив роль стратегічної філантропії на місцях. Сотні мільйонів гривень українських компаній на закупівлю апаратів для ШВЛ і діагностики, кисню, засобів захисту і тест-систем, розробку вакцин. Хтось і тут обуриться: “Піар”. Але фактично це здоровий глузд — адже що за бізнес без живих і здорових співробітників і клієнтів?
А чи потрібно взагалі вкладатися в благодійність?
“Корпорації не повинні вирішувати проблему добробуту суспільства. Вони повинні робити гроші, а не музику”, — говорив Теодор Левітт, професор Гарвардської школи бізнесу.
Практики з ним не погоджуються. За останнє десятиліття сукупний статок Forbes 400 (список найбагатших американців) зріс з $1,3 до $3 трлн і, , більша частина цих коштів піде на благодійні потреби.
Всупереч думці Левітта філантропія стає правилом. У багатьох компаніях це вже не окремий вид діяльності, а частина політики корпоративної соціальної відповідальності. Відповідно до неї, бізнес повинен не тільки платити податки, але і розділяти з суспільством відповідальність за цілий спектр питань — від соціальної та економічної адаптації незахищених шарів населення до вирішення екологічних проблем.
Сьогодні КСВ-політику 85% компаній зі списку S&P 500. Така поведінка в діловому середовищі стало хорошим тоном. Якщо ви хочете бути частиною глобального бізнес-ком’юніті, ці цінності потрібно інтегрувати у внутрішні стандарти.
Треба сказати, по-іншому вже не виходить. Припустимо, ваша українська компанія збирається укласти угоду з міжнародною. Зараз неможливо це зробити, не відповідаючи прийнятим в західній середовищі бізнес-стандартам.
Системність насамперед
Підсумую. Філантропія стала обов’язковою частиною бізнесу. Значить, на неї поширюються стандартні проектні правила. Так, ви можете безсистемно і бездумно витратити гроші — знову-таки заради спроби піару та посилення ділової репутації. Але цього мало.
Дивіться на благодійність, як на проект з далекою перспективою — не з сьогодні на завтра, а на роки вперед. У цьому випадку рішення актуальних проблем регіону, в якому працює компанія — правильна стратегія.
У 2016 році каліфорнійський виробник одягу Patagonia пообіцяв передати всю виручку від продажів в Чорну п’ятницю місцевим екологічним організаціям. Відділ продажів розраховував на $2 млн, але жителі штату підтримали ініціативу. У результаті Patagonia $10 млн і отримала цілу армію лояльних клієнтів.
Зазвичай на цю історію мені заперечують, що у нас таке неможливо — люди не оцінять. Що ж, так говорять і про багато сильних підприємницьких ідей. Забудьте про скептиків. Для початку навіть забудьте про благодійність як таку. Думайте про майбутнє.
Оригінал статті на
