В прошлом году мир пережил настоящий бум благотворительности. Большинство филантропов урезать объемы пожертвований, а четверть доноров заявила, что в связи с пандемией готова жертвовать больше. Но структура филантропии изменилась до неузнаваемости: все средства ушли на борьбу с коронавирусом, а искусство и образование остались практически без субсидий.
В каких благотворительных проектах участвовать? Стоит ли вообще поднимать тему филантропии, когда бизнесы закрываются, не выдерживая последствий локдауна?
Однозначно стоит. Благотворительность — вечно актуальная тема и такой же элемент предпринимательства, как построение команды, производство, маркетинг. При бездумном подходе она может превратиться для компании в минное поле. Попробуем разобраться, как поставить безвозмездную помощь на эффективные рельсы.
Лобовая атака
В самом распространенном варианте благотворительность используют в качестве PR-инструмента. Логика простая: когда компания жертвует деньги на общественно значимые проекты, уровень доверия клиентов к ней растет.
Но некоторые не выдерживают искушения выжать из инфоповода максимум. В 1999 году компания Philip Morris $60 млн на социальные программы. А после этого — еще $100 млн на социальную рекламу, в которой рассказывалось о том, как компания меняет жизнь простых американцев к лучшему. Прибыль Philip Morris резко пошла вверх, но такая стратегия вызвала шквал критики и обвинения в цинизме в особо крупных размерах.
В 2020-м подобный фокус окончился бы для компании грустно. На лобовой пиар на благотворительности в обществе смотрят под микроскопом, выискивая попытки задобрить людей и приумножить капиталы. Что, в общем-то, не лишено справедливости. Да, бизнес-цели — это хорошо, но манипуляции не любит никто (и, кстати, даже сами сотрудники компаний-манипуляторов).
Дальновидный подход — глобально
Есть другая концепция благотворительности. Суть в том, что компания решает важные социальные проблемы.
Если от этих инициатив выигрывает общество, значит, выиграет и бизнес.
Такой подход называется стратегической филантропией. Она влияет на бизнес опосредованно, но существенно. Целевая аудитория таких проектов — комьюнити, проживающее в точке присутствия бизнеса. Сегодня в США редкая компания будет инвестировать в благотворительный проект, который реализовывается вне зоны ее бизнес-интересов.
Глобальные компании могут поднимать более масштабные проекты. К примеру, благотворительный фонд Майкла Блумберга (сейчас он 14-е место в списке Forbes 400 с результатом $55 млрд) пожертвовал $500 млн на Beyond Coal, предусматривающую закрытие всех угольных электростанций США и, соответственно, радикальную очистку атмосферы от их вредных выбросов. Благодаря пожертвованиям Bloomberg Philanthropies на сегодняшний день ликвидированы 318 из 530 предприятий. Остальные закроют до 2030 года.
Блумберг держит нос по ветру, грамотно работая с общественными ожиданиями. Экологическая повестка — одна из самых актуальных.
Статистика Nielsen : 81% землян убеждены в том, что компании должны способствовать улучшению окружающей среды. Поэтому Блумберг инвестирует в программу, которая, по их оценкам, спасет тысячи жизней.
Фишка такого подхода — в осознании факта, что бизнес не существует в вакууме. Он всегда интегрирован в экосистему, ключевым элементом которой является общество. Бизнес создается для людей, и от того, как будут выстраиваться отношения с ними, зависит будущее компании.
Фото: управляющий партнер холдинга
Дальновидный подход — локально
Стратегическая филантропия одинаково хорошо работает в масштабах планеты, страны, города или района. Главное — фокус на завтра.
Например, компания может поддерживать местные учреждения медицины и/или образования. Ведь потребность людей в здоровье и интеллектуальном развитии не иссякнет никогда.
Например, если помочь региональному вузу технической базой или актуальной образовательной программой, такая инициатива повлияет на уровень подготовки местных кадров. Пожертвования университету менее затратны, чем создание собственного. Это одно из решений проблемы квалификации персонала в будущем. О необходимости улучшить то же STEM-образование сейчас говорят многие. Но реально этим занимаются только те, кто смотрит на годы и десятилетия вперед.
Бизнесмены — не доктора, но могут спасать человеческие жизни, помогая конкретным врачам и больницам. Одна из компаний нашего холдинга строила в Кропивницком дата-центр. Мы узнали, что в местной детской больнице работает талантливый нейрохирург, переселенец из Луганска. Он делал сложнейшие операции на головном мозге, но работать ему приходилось на старых советских аппаратах.
Бизнес поддержал клинику — после полного обновления детская нейрохирургия Кропивницкого заработала на уровне столичных и зарубежных. Это лишь частный случай, как можно повлиять на здравоохранение в городе.
2020-й год особенно подчеркнул роль стратегической филантропии на местах. Сотни миллионов гривен украинских компаний на закупку аппаратов для ИВЛ и диагностики, кислорода, средств защиты и тест-систем, разработку вакцин. Кто-то и здесь возмутится: “Пиарятся”. Но по факту это здравый смысл — ведь что за бизнес без живых и здоровых сотрудников и клиентов?
А нужно ли вообще вкладываться в благотворительность?
“Корпорации не должны решать проблему благосостояния общества. Они должны делать деньги, а не музыку”, — говорил Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса.
Практики с ним не соглашаются. За последнее десятилетие совокупное состояние Forbes 400 (список самых богатых американцев) выросло с $1,3 до $3 трлн и, по , большая часть этих средств пойдет на благотворительные нужды.
Вопреки мнению Левитта филантропия становится правилом. Во многих компаниях это уже не отдельный вид деятельности, а часть политики корпоративной социальной ответственности. Согласно ей, бизнес должен не только платить налоги, но и разделять с обществом ответственность за целый спектр вопросов — от социальной и экономической адаптации незащищенных слоев населения до решения экологических проблем.
Сегодня КСО-политику 85% компаний из списка S&P 500. Такое поведение в деловой среде стало хорошим тоном. Если вы хотите быть частью глобального бизнес-комьюнити, эти ценности нужно интегрировать во внутренние стандарты.
Надо сказать, по-другому уже не получается. Допустим, ваша украинская компания собирается заключить сделку с международной. Сейчас невозможно это сделать, не отвечая принятым в западной среде бизнес-стандартам.
Системность прежде всего
Подытожу. Филантропия стала обязательной частью бизнеса. Значит, на нее распространяются стандартные проектные правила. Да, вы можете бессистемно и бездумно потратить деньги — снова-таки ради попытки пиара и усиления деловой репутации. Но этого мало.
Смотрите на благотворительность, как на проект с дальней перспективой — не с сегодня на завтра, а на годы вперед. В этом случае решение актуальных проблем региона, в котором работает компания — правильная стратегия.
В 2016 году калифорнийский производитель одежды Patagonia пообещал передать всю выручку от продаж в Черную пятницу местным экологическим организациям. Отдел продаж рассчитывал на $2 млн, но жители штата поддержали инициативу. В результате Patagonia $10 млн и получила целую армию лояльных клиентов.
Обычно на эту историю мне возражают, что у нас такое невозможно — люди не оценят. Что ж, так говорят и на многие сильные предпринимательские идеи. Забудьте о скептиках. Для начала даже забудьте о благотворительности как таковой. Думайте о будущем.
Оригинал статьи на
