Александр Позняков, Digital Marketing Lead холдинга TECHIIA
Александр Позняков, Digital Marketing Lead холдинга TECHIIA
Время от времени я нанимаю людей в Digital Marketing команду и даю рекомендации коллегам по поиску специалистов для компаний холдинга. Во время войны рекрутинг обусловлен печальным обстоятельством — на каждую вакансию приходит несколько сотен CV. В мирное время эта цифра была на порядок ниже.
Специалисты с опытом, приходившие ко мне на собеседование, часто оказывались студентами или вчерашними выпускниками. Мне нравится их любознательность. А вот качество знаний побудило пересмотреть учебные программы наших ВУЗов по маркетингу.
В официальных документах я искал ответы на следующие вопросы:
- в какой момент закладывается ошибка — человек знает многое, но делать ничего не умеет;
- что и на каком этапе могут сделать работающие на этом рынке специалисты, чтобы изменить положение вещей;
- как переформатировать учебные программы, чтобы более рационально распоряжаться академическим временем студентов.
Собственно, условный корень зла — не единая величина, поэтому искать его нужно не только в стенах университетов.
Фокус на решении задач
Специалистов, с которыми я познакомился лично и через резюме, можно разделить по двум критериям. Первый — возраст: люди различаются в зависимости от даты получения диплома. Второй — мировоззрение.
Вчерашние студенты легкие, быстро берутся тестировать идеи, совершают ошибки, исправляют их, способны четко описать только что полученный опыт. Им не хватает практики. Ее можно и нужно добирать на профильных мероприятиях, хакатонах, в собственном проекте (да, можно создать собственный проект или предложить свои услуги друзьям). Наконец можно найти на YouTube подробную инструкцию по настройке рекламных кабинетов и сервисов аналитики.
Среди кандидатов был пятикурсник, удививший меня глубоким знанием алгоритмов и метрик. Эти знания теряются без ежедневной практики, но по логике ответов легко считать практический опыт.
Бизнес не платит за разочарование — только за решение задач
Есть и другая категория — те, кому со старта все должны. Эти люди немного старше вчерашних студентов. У них завышены ожидания относительно оплаты труда и экзистенциальная тяжесть по поводу работы. Возможно, сказывается разочарование корпоративной иерархией: не всегда лучшие должности достаются более компетентным. Впрочем, бизнес не платит за чье-либо разочарование — только за решение задач.
Стратегическое видение и алгоритмичность
Интересно, что большинство кандидатов с идеально составленным резюме терялись на простых вопросах. К примеру, как вывести продукт на новый рынок. Ожидаю, что человек начнет с исследования. Оно подкинет нам несколько рабочих гипотез, которые мы и протестируем. Если человек начинает как-то иначе — это плохой знак. Исключение — наличие опыта работы на этом рынке.
Ответ «Я с этим не работал» для меня будет правильным — ценю честность.
«Мы оптимизировали рекламную кампанию на 35%», — для меня это пусто. Лучше начать с перечня действий: перевели ставки в ручной / автоматический режим, отминусовали ключевые слова, протестировали такое-то количество визуалов, отказались от А в пользу Б и так далее.
Так же хорошо, когда люди рассказывают об ошибках и путях их исправления. Потеря бюджетов с несколькими нулями включает тебя раз и навсегда.
Всегда обращаю внимание на наличие / отсутствие у собеседника стратегического видения. Естественно, если мы ищем рабочие руки, то акцентируем внимание на технических нюансах и обновлениях алгоритмов. Для руководящей должности понимание полной картины — сверхважное. К примеру, моя команда сформирована и функционально, и стратегически — каждый отвечает за свой участок работы. Но мы смотрим на работу компании и наше место в ней шире, не точечно.
Оптимизм и разочарование университетских маркетинговых программ
Мое академическое обучение закончилось 10 лет назад. В университете я по большей части занимался КВНом, друзьями, экспериментами с собственным бизнесом. На пары я ходил только к избранным преподавателям, у которых полтора часа пролетали как мгновение, а количество новых нейронных связей увеличивалось в десятки тысяч раз.
У современных студентов меньше поводов бить баклуши, ведь университетское маркетинговое образование эволюционировало. Стало больше легких и креативных лекторов. Даже профессора с большим опытом изучают и обсуждают со студентами свежие кейсы. Впрочем, значительное количество контента все еще требует пересмотра.
Как и 10 лет назад, студент самостоятельно должен где-то взять знания, в которых нуждается рынок. На каком из предметов ему расскажут о способах лить трафик на приложение, обходя препятствия от iOS 14+?
Я посмотрел бакалаврские программы по маркетингу четырех киевских вузов. Выбрал максимально разные. Поскольку каждая отрасль имеет свои представления о компетенциях маркетолога, пытался обнаружить это в списке дисциплин.
- Киевский национальный университет им. Т. Шевченко
На экономическом факультете готовят специалистов в области управления и администрирования со специализацией в маркетинге. Авторы предлагают пройти курс университетских студий, украинской и зарубежной культуры, философии, социально-политических студий, научного образа мира, «зеленой» экономики и других дисциплин, которые забываются на следующий день после зачета или экзамена.
Самые полезные дисциплины — те, которые можно выбирать. Психология массового поведения, поведенческая экономика, история и теория наций и национализмов, психология рекламы, история пропаганды. Среди обязательных — рыночные исследования.
Для трейд-маркетологов будет полезна инфраструктура товарного рынка, маркетинговая ценовая политика, маркетинговая товарная политика. К сожалению, не вижу среди дисциплин тех, которые откроют молодому человеку методологии Agile, Power BI, научат считать метрики.
Страхование и бухгалтерский учет, история экономической мысли и другие экономические дисциплины не сделают из студента конкурентного маркетолога. Зато отнимут время и силы.
- Киево-Могилянская академия
Факультет экономических наук в своей бакалаврской по маркетингу предлагает студенту обсудить актуальные проблемы избранной дисциплины. Надеюсь, молодые люди узнают от преподавателя, что Google продлил Cookies на год, а Apple запретил отслеживать поведение пользователей.
Соглашаюсь с украинским и английским языками. Однажды мы все же перейдем на англоязычный документооборот, и это не станет проблемой для местных органов власти. Относительно украинского — человек с амбициями должен быть грамотным.
Соглашаюсь с изучением маркетингового ценообразования и экономико-математических моделирований. Маркетинг промышленного предприятия — при условии наполнения программы свежей информацией. В частности, не лишним будет получить хотя бы теоретическую экспертизу в GR.
Вопрос — мы готовим качественного маркетолога или экономиста очень широкого профиля?
Финансово-бухгалтерские дисциплины неуместны в программе маркетинга. Понимаю что факультет сфокусирован на экономических науках в целом, а не на маркетинге. Тогда вопрос — мы готовим качественного маркетолога или экономиста очень широкого профиля? Последний будет теоретически подкованным, но толку от этого бизнесу никакого. Соответственно, бизнес за это не заплатит.
Название «Современные принципы потребительской культуры» обещает много познавательного. Но на практике мне трудно представить, кто и как смог очертить и академизировать хоть какие-нибудь принципы в эпоху тотального потребления.
- Киевский национальный торгово-экономический университет
Факультет торговли и маркетинга готовит младших бакалавров-маркетологов. Срок обучения — 1 год и 10 месяцев (все остальные — 4 года).
Программа предлагает много часов иностранного языка по профессиональному направлению — полезно, ведь, несмотря на наличие перевода рекламных кабинетов на украинский, мы оперируем американскими аббревиатурами, знакомимся со всеми обновлениями на английском. Экономическую информатику можно было бы заменить аналитикой и знакомить студентов как минимум с бесплатным инструментом Google Analytics.
Правоведение — важная дисциплина, если откроет молодым людям типы и шаблоны договоров, правила составления инвойса и закон о рекламе. Этим вопросом можно «завалить» 90% кандидатов. Статистика полезна в разрезе маркетинга. То есть статистика, изучающая привычки клиента.
Изучение категорийного менеджмента, систематики продукта в ритейле и информационных систем в ритейле отлично подойдет для категорийного менеджера, а не для маркетолога. Даже в ритейле.
По выборочным дисциплинам следует обратить внимание на эстетику, если она обучает дизайн-мышлению и приближена к экспертизе в сфере UX/UI. Психология потребителя, психология торговли, отраслевых рынков, дизайн вместо компьютерной графики (не путать одно с другим) — этими дисциплинами следует заменить указанные в предыдущем абзаце. Добавить курсы медиаторов (не путать с изучением переговоров).
- Национальный авиационный университет
Учебно-научный институт экономики и менеджмента включил в по маркетингу наиболее полезные дисциплины. Управление продуктом, маркетинговые интегрированные коммуникации, мерчандайзинг, нейромаркетинг, организация выставочной деятельности, поведение потребителя, бренд-менеджмент и другие — все звучит хорошо.
Бухгалтерский учет и логистика не относятся к компетенции маркетолога. Экономика труда и социально трудовые отношения, деньги и кредит, товароведение, менеджмент, финансы, товароведение и основы товароведения — это время можно использовать более рационально. Среди выборочных дисциплин есть брендинг, маркетинговый аудит, управление продуктом, организация маркетинговой деятельности в авиационной отрасли, в конце концов — почему они не являются обязательными?
Хотел бы больше узнать о контенте программ международного и электронного маркетинга, а также экспертизы в сфере транснациональных корпораций. Если государственный университет смог привлечь людей, которые действительно могут и готовы делиться таким опытом — это добавляет оптимизма.
Заявленная на дисциплина по управлению конкурентоспособностью объектов не находит подтверждения в официальном . Есть такое явление, как Product Market Fit — умение определить, насколько продукт подходит тому или иному рынку. Это важный навык. А о чем мы говорим в контексте объектов — вопрос.
Вижу, что НАУ держит фокус на своей специализации. Отсюда исследование организации маркетинговой деятельности в авиационной отрасли. Профильность университетов — не самая плохая идея. Аграрный бизнес имеет свои запросы к маркетологу, авиация — свои, производство сериалов — свои.
Глобальная ошибка в подготовке маркетологов
Маркетинг должен быть отдельной специальностью с узкопрофильными специализациями. Если мы говорим о диджитале, то это SMM-менеджеры, специалисты по платной рекламе, специалисты по SEO-оптимизации, аккаунт-менеджеры, копирайтеры и другие. Если готовим специалистов по традиционному офлайн-маркетингу, то это бренд-менеджеры, специалисты по PR и т.д. Исходя из этого можно построить программу, которая подготовит студента к выходу в свет высокой конкуренции.
Маркетинг должен быть отдельной специальностью с узкопрофильными специализациями.
То есть выпускник должен получить диплом маркетолога (не экономиста) со специализацией «Платная реклама», «Контент-менеджер», «Ивент-менеджер» и так далее. Профильное распределение можно начинать с третьего курса.
Такой подход позволит выпускникам быстро найти работу в хороших компаниях и командах. Ведь досадно видеть, как молодого человека, полного энтузиазма, рынок толкает в объятия кассы ресторана быстрого питания.
Что можно сделать уже сейчас
Просмотрев программы всего четырех ВУЗов, я понял, почему ситуация на рынке такая. Студенты вынуждены искать дополнительное образование в процессе получения вроде бы основательного высшего образования. Звучит абсурдно. Здесь есть минимум два пути решения — более длинный и более короткий.
- Более длинный
Отказаться на уровне программы от непрофильных дисциплин. Свободные часы отдать для овладения тем, что будет востребовано на рынке. Я не нашел предметов, объясняющих особенность работы в B2B, B2C, B2E. Рынок в этом нуждается, такие вакансии есть — было бы хорошо получить представление об этих направлениях в течение обучения.
Легче всего это сделать, отделив маркетинг от экономических кафедр и факультетов. Как я писал выше, маркетинг должен стать отдельной специальностью с четким разделением на онлайн и офлайн и соответствующими специализациями.
- Более короткий
Увеличение предприятиями количества образовательных КСО-проектов. Мы не говорим сейчас о прохождении практики за бутылку вина.
Поскольку я и сам мог бы взять нескольких студентов на практику, понимаю, что у моих коллег тоже есть необходимый ресурс. По какому принципу выбирать — каждый решит для себя. Подписывать соглашения с университетами, объявлять конкурс для более широкой аудитории, мониторить профильные мероприятия и выдергивать талантливых оттуда — вариантов множество.
Чтобы активизировать короткий сценарий и дать шанс длинному, государство и бизнес должны начать диалог. Люди из Минобразования лучше знают процедурную часть, мои коллеги — содержательную. Вместе мы сможем создать нечто большее, чем просто учебный план. Возможно, это будет опыт погружения в практику с первого курса. Положительные изменения от такого сотрудничества для рынка, системы образования и Украины в целом, могут быть очень масштабными. И это сильно вдохновляет.
