В iOS можно отключить сбор данных пользователя — и это может ударить не только по бюджетам приложений. Поговорим о GDPR, iOS 14 и данных, из-за которых мы видим в рекламе то, что видим.
Онлайн-маркетологи всего мира громко плачут — компания Apple пошла на беспрецедентный шаг. Она предложила своим клиентам самостоятельно решать, передавать ли свои личные данные приложениям и другим сторонним ресурсам, которые собирают информацию о пользователе в маркетинговых целях. 75% юзеров отказались от «слежки».
По данным , такие действия могут стоить Facebook’у от 7% до 20% снижения доходов. Социальная сеть зарабатывает за счет рекламных отчислений компаний, которые хотят донести ценность своего продукта до потребителя с подходящим для них профилем. Чтобы определить эту подходящесть, Facebook и другие приложения собирают информацию о пользователях.
В этой статье мы не будем долго обсуждать горести рекламодателей из-за снижения эффективности их кампаний. Как люди креативные, они придумают способ попасть на глаза своему идеальному потребителю.
Поговорим о разновидности данных, некоторых положениях GDPR и новом мире людей, которые отказались делиться информацией о себе.
Александр Позняков, Digital Marketing Lead холдинга TECHIIA
Найти нужных, но не вычислить их
Как правило, приложения, страницы брендов и другие искатели потребителя собирают обезличенные данные. С их помощью нельзя вычислить конкретного человека. Пример: девушка, 25-35 лет, пользуется iPhone, живет в Киеве. Это описание не позволяет нам понять, о ком именно идет речь. Такими обезличенными данными и обмениваются платформы. В качестве примера приведу две — Demand-Side Platform (DSP) и Supply-Side Platform (SSP).
Первая закупает интернет-рекламу в момент, пока пользователь загружает страницу. Ее задача — максимально выгодно купить рекламные показы, найти пользователей, которые максимально соответствуют запросам рекламодателей, показать пользователям рекламные материалы.
Вторая — решение для владельцев сайтов, приложений, внешних носителей диджитал-рекламы, которое помогает зарабатывать на своем ресурсе при помощи «сдачи в аренду» отведенных под рекламу площадей.
Личные данные могут предполагать наличие имени, фамилии, привязки к адресу. Но это не всегда обязательно. Для сравнения: молодой человек 25-35 лет, который на этой неделе купил салатовый Lamborghini Urus в Киеве. Ни фамилии, ни адреса мы не видим, но понимаем, что круг очень сузился — не так много людей купили дорогостоящее авто именно такого цвета в конкретно этом городе, да еще и будучи в таком возрасте.
Чувствительная информация — это данные, которые можно использовать против человека. Например, медицинские: травмы, болезни, жалобы, лекарства, процедуры. Такую информацию нельзя распространять и передавать по понятным причинам.
Невозможно не передавать
Как всегда, есть нюанс. Ни малый, ни средний бизнес не могут себе позволить содержать всю IT-инфраструктуру «у себя». Это значит, что аренда хостинга, серверов, услуг дата-центра неизбежна. Даже мало какой большой бизнес может похвастаться, что все эти составляющие у него свои.
Для регулирования передачи данных существует политика конфиденциальности. В ней детально и понятно описывается судьба информации пользователя: что конкретно было передано, каким образом, куда, на какой период и многое другое.
Заходя на сайт, человек может согласиться с передачей данных, а может отказаться от нее. Независимо от решения, опыт использования ресурса не может быть улучшен или ухудшен: таковы требования логики и Общего регламента защиты персональных данных — GDPR.
Регламент разработали и приняли для того, чтобы защитить права интернет-пользователей. Он регулирует передачу, обработку, хранение персональных данных каждого находящегося на территории ЕС или гражданина ЕС. Хоть документ и был принят европейской институцией, он легитимен во всем мире.
Рекламы меньше не станет
Поскольку онлайн-реклама неизбежно пользуется данными о потенциальных покупателях, GDPR вносит ясность и в этот рынок. Сама по себе реклама в соцсетях, на сайтах, в поиске никуда не денется. Люди, которые не позволяют мобильному устройству отслеживать себя как потенциального объекта рекламы, все так же будут видеть промо через каждые 4 поста в Facebook, по-прежнему за ними будет «гоняться» реклама сбоку от основного блока информации. Вопрос в том, какие объявления там будут показаны. Возможно, реклама казино, сомнительных таблеток, психотропных веществ, средств для похудения, набора веса, от/для потери волос. А может, и чего «погорячее».
От этого мог бы защитить , но он нам предлагает только абстрактные принципы (раздел 2, статья 7). Они обязуют рекламодателей подавать информацию точно, достоверно, этично, гуманистично, прилично, не причинять вред взрослым и учитывать чувствительность детей. Слово «интернет» встречается в документе один раз в контексте рекламы алкоголя.
Труднодоказуемые категории развязали руки арбитражникам — специалистам по работе с трафиком, которые привлекают пользователей. После прогрева рекламного кабинета можно лить трафик на серые ниши и крутить малоприятный и не всегда приемлемый креатив, пока не заблокируют очередной аккаунт. Среди настроек — только гео (Украина) и возраст (как правило, взрослая платежеспособная аудитория).
GDPR устанавливает правила и указывает на факт нарушения. К ним прислушиваются компании, которые работают в правовом поле. Но где вы видели, чтобы беспредельщиков волновали правила и санкции? Беспредельщиками я назвал людей, которые выманивают ваши данные. Самая распространенная схема — свипстейк офферы. Это онлайн-розыгрыши, победители которых выбираются случайным образом. Как правило, на кону стоит дорогая техника, предложения от туристических компаний, подарочные сертификаты на шопинг. Для участия нужно оставить свои контактные данные.
Скорость работы таких людей и организаций позволяет «убежать» от любого правового регулирования. Им никогда ничего не будет за завладение личными данными обманным путем. Хорошо, если это невинная электронная почта. Но не забывайте, что при помощи номера телефона можно украсть деньги с банковской карты.
Выбирать вам
«Белые» компании приводят свои документы и процессы в соответствие с требованиями GDPR. Но реклама из мобильных и любых других устройств никуда не денется. Что будет показано конкретному человеку, зависит от того, сколько информации он или она разрешит о себе узнать. Опять-таки, речь идет о законопослушных компаниях, собирающих данные с целью в дальнейшем предлагать максимально подходящий продукт каждому конкретному человеку.
Те, кто «открылся» больше, увидят предложения от кинотеатров, туристических компаний, магазинов электроники и других полезных сервисов. Те, кто откажется передавать данные о себе, будут наблюдать все, что крутят на широкую аудиторию. Сюда войдут креативы по тематическим «вертикалям»: пищевые добавки (нутра), гемблинг, дейтинг и взрослые развлечения, вечно обещающих изменить вашу жизнь к лучшему.
Что интереснее? Ответ — за каждым из нас. Но не говорите, что я вас не предупредил.
Оригинал статьи на .
