Маріанна Коніна, Chief Public Engagement Officer холдингу TECHIIA
Що таке бренд-комунікації, як зробити їх ефективними і хто в цій сфері найбільш успішний в Україні? Про тенденції комунікації брендів редакції журналу «Маркетинг і реклама» розповіли українські експерти. Серед опитаних — Маріанна Коніна, Chief Public Engagement Officer холдингу TECHIIA. Нижче — бліц-інтерв'ю Маріанни, повну версію матеріалу шукайте у випуску №2-3 журналу «Маркетинг і реклама».
— Що ви вкладаєте в розуміння терміну «бренд-комунікації» і які основні елементи в це поняття включаєте?
— «Бренд показує і говорить, а споживач сприймає і відчуває» — так би я охарактеризувала частину процесу, який лежить на поверхні. Прихована частина айсбергу — це зворотний зв'язок від споживача. І якщо раніше розділяли поняття маркетингу, PR, digital, УТП, то зараз у поняття «бренд-комунікації» входить мікс з усіх цих інструментів. Однаковим залишається позиціонування, але і воно стало набагато гнучкішим — з допомогою комунікацій з'явилася можливість розширювати аудиторію, залучати нових користувачів.
— Які основні тенденції визначають нинішній розвиток бренд-комунікацій?
1. Ми живемо в епоху експериментів. Не існує унікального «рецепту» комунікацій з споживачами. Необхідно пробувати, отримувати зворотний зв'язок і пробувати знову. Світ швидко змінюється, як і зацікавлення аудиторії — необхідно не тільки за ними встигати, але і формувати нові.
2. Розповідати історії. Різні канали комунікації — різний контент, але він все одно присвячений споживачеві — його поточним потребам, болям, які ми «закриваємо», і новим потребам, які ми формуємо.
3. Говорити і показувати коротко і по суті. Навіть люди третього віку сьогодні сприймають інформацію швидше. Її занадто багато, людина інтуїтивно вибере необхідне, інше свайпне. У такій ситуації донести цільовій аудиторії необхідність бренду — справжнє мистецтво.
— Чи є специфіка в структурі і процесах формування бренд-комунікації в Україні? У чому це проявляється?
— Якщо ми порівнюємо сприйняття середнього європейця і українця, то так. Взяти хоча б гендерне питання. Тема боротьби жінок за рівність і право бути собою все частіше транслюється великими брендами. Якщо в США і Європі такі меседжі — давно норма, то в Україні — привід для палких дискусій. Тема фемінізму — смілива, але з нею потрібно бути обережними. Не всі спрацювало «у них» можна застосовувати «у нас». Разом з тим, світові тенденції необхідно враховувати і адаптувати «у нас», якщо ми хочемо інтегруватися в світову спільноту.
— Які типи бренд-комунікацій зараз найбільш ефективні?
— Все відносно. Для різних цілей і продуктів — різний мікс. Ми в TECHIIA орієнтуємося на дуже різні аудиторії, з якими формуємо різні комунікації. Інвестори можуть почути думку наших фаундерів про їхні ідеї, бізнеси — про їхні можливості інвестувати. Потенційні співробітники — про те, чому у нас варто працювати і як тут можна розвиватися. Кінцеві споживачі — про наші продукти і кіберспорт. На мою думку, найбільш ефективними є особисті комунікації (human-to-human), і якщо є можливість — треба будувати саме їх.
— Чи можете Ви навести приклади ефективного формування комунікацій, які зумовили успішність бренду? В Україні і за її межами.
— Важливий комплекс — і сам продукт, і бренд-комунікації. Для мене прикладом є «Фоззі Груп» і їх магазини «Сільпо». Я не здивуюся, якщо вони регулярно аналізують Customer journey і чеки покупців, щоб набір продуктів в кожному магазині відповідав очікуванням, тестують новинки і швидко змінюються. Рекламні кампанії магазинів завжди «чіпляють» гумором, прикольними героями та історіями. Плюс комунікація зі споживачами в самому магазині — від розстановки стелажів до рекламних повідомлень і додатку лояльності «Власний Рахунок».
