Марианна Конина, Chief Public Engagement Officer в холдинге TECHIIA
Что такое бренд-коммуникации, как сделать их эффективными и кто в этой сфере наиболее успешный в Украине? О тенденциях коммуникаций брендов редакции журнала «Маркетинг и реклама» ответили украинские эксперты. Среди опрошенных – Марианна Конина, Chief Public Engagement Officer в холдинге TECHIIA. Ниже – блиц-интервью Марианны, полную версию материала ищите в выпуске №2-3 журнала «Маркетинг и реклама».
— Что вы вкладываете в понимание термина «бренд-коммуникации» и какие основные элементы в это понятие включаете?
— «Бренд показывает и говорит, а потребитель воспринимает и чувствует» — так бы я охарактеризовала часть процесса, который лежит на поверхности. Скрытая часть айсберга — это обратная связь от потребителя. И если раньше разделяли понятия маркетинга, PR, digital, УТП, то сейчас в понятие «бренд-коммуникации» входит микс из всех этих инструментов. Одинаковым остается позиционирование, но и оно стало намного гибче — с помощью коммуникаций появилась возможность расширять аудиторию, привлекать интерес новых пользователей.
— Каковы основные тенденции, определяющие нынешнее развитие бренд-коммуникаций?
1. Мы живем в эпоху экспериментов. Не существует уникального «рецепта» коммуникаций с потребителями. Необходимо пробовать, получать обратную связь и пробовать снова. Мир быстро меняется, как и интересы аудитории — необходимо не только за ними успевать, но и формировать новые.
2. Рассказывать истории. Разные каналы коммуникации — разный контент, но он все равно посвящен потребителю — его текущим нуждам, болям, которые мы «закрываем», и новым потребностям, которые мы формируем.
3. Говорить и показывать коротко и по сути. Даже люди третьего возраста сегодня воспринимают информацию быстрее. Ее слишком много, человек интуитивно выберет необходимое, остальное свайпнет. В такой ситуации донести до целевой аудитории нужность бренда — настоящее искусство.
— Есть ли специфика в структуре и процессах формирования бренд-коммуникаций в Украине? В чем это проявляется?
— Если мы сравниваем восприятие среднего европейца и украинца, то да. Взять хотя бы гендерный вопрос. Тема борьбы женщин за равенство и право быть собой все чаще транслируется большими брендами. Если в США и Европе такие месседжи — давно норма, то в Украине — повод для жарких дискуссий. Тема феминизма — смелая, но с ней нужно быть осторожным. Не все сработавшее «у них» можно применять «у нас». Вместе с тем, мировые тенденции необходимо учитывать и адаптировать «у нас», если мы хотим интегрироваться в мировое сообщество.
— Какие типы бренд-коммуникаций на данном этапе наиболее эффективные?
— Все относительно. Для разных целей и продуктов — разный микс. Мы в TECHIIA ориентируемся на очень разные аудитории, с которыми формируем разные коммуникации. Инвесторы могут услышать мнение наших фаундеров об их идеях, бизнесы — об их возможностях инвестировать. Потенциальные сотрудники — о том, почему у нас стоит работать и как здесь можно развиваться. Конечные потребители — о наших продуктах и киберспорте. На мой взгляд, самыми эффективными являются личные коммуникации (human-to-human), и если есть возможность — надо строить именно их.
— Можете ли Вы привести примеры эффективной деятельности по формированию коммуникаций, предопределивших успешность бренда? В Украине и за ее пределами.
— Важен комплекс — и сам продукт, и бренд-коммуникации. Для меня примером является «Фоззи Групп» и их магазины «Сильпо». Я не удивлюсь, если они регулярно проводят Customer journey и анализируют чеки покупателей, чтобы набор продуктов в каждом магазине соответствовал ожиданиям, тестируют новинки и быстро меняются. Рекламные кампании магазинов всегда «цепляют» юмором, прикольными героями и историями. Плюс коммуникация с потребителями в самом магазине — от расстановки стеллажей до рекламных сообщений и приложения лояльности «Власный рахунок».
