Брендована атрибутика існує ще з минулого століття, а зараз переживає свій розквіт. Маркетологи називають бренди новою релігією, великі бренди генерують значну частину виручки саме на мерчендайзі, а найбільші — від Pokеmon до Star Wars — і зовсім аж до 90%.
Ринок плюшевого мерчендайзу досить консервативний, компанії освоюються на ньому десятиріччями, але українській WP Merchandise (Дабл Ю Пі Мерчендайз) буквально за кілька років існування вдалося почати працювати з топ-10 світових брендів на ігровому ринку. Сміливий підхід дозволив їм знайти незайняту нішу і виробляти продукт високої деталізації, яка вважалася неможливою в плюші.
Хто такі WP Merchandise, і як їм вдалося досягти визнання так швидко — розповідає CEO компанії Максим Бобраницький.
Хочеш зробити добре — зроби сам
Ідея зробити плюшевий атрибут прийшла майбутнім засновникам WP Merchandise в 2009 році, коли вони задумали організувати свій кіберспортивний чемпіонат в Києві і зробити до нього якийсь символ. На той момент вибір ігрового мерчендайзу, не тільки плюшевого, а взагалі, був досить убогий, та ще й поганої якості. Зшили плюшевого бобра, який сподобався організаторам і глядачам.
Далі почався ресерч ринку: не з метою відразу вийти на нього і захопити, а щоб промацати можливості. Паралельно працюючи з WePlay! Esports, їздили на кіберспортивні турніри: DreamHack до Швеції і Gamescоm в Німеччину. Там величезні аудиторії — 200 000-300 000 людей — а крім ігрових новинок, завжди можна знайти самий різний мерч — від футболок і фігурок до плюшу і хендмейду.
WP Merchandise проаналізували все побачене, зіставили з проведеним ресерчем і усвідомили, що плюшевий мерчендайз в цілому досить низькопробний, дешевий і неякісний. Якщо футболку або худі можна купити і носити на собі, то фігурки або плюшеві іграшки — це сувенірна продукція, яка прикрашає будинок і повинна бути відповідної якості.
Весь цей період досліджень довжиною майже в десять років — це час розробок, спроб зробити цікавий продукт і втілити його в реальність. Але довгий час ідея робити якісний мерч не рухалася вперед: мерч робили для внутрішніх потреб WePlay! Esports і для партнерів, спонсорів, з якими працювали.
Паралельно були спроби домовитися про співпрацю з Riot Games (розробники League of Legends), Valve (власники онлайн-платформи Steam, розробники Dota 2 і CS:GO) і Wargaming (розробники серії World of Tanks/Warplanes/Warships), але фактичний результат ці переговори принесли в 2016 році — саме з цього року в WP Merchandise починають відлік свого існування, коли набраного досвіду виявилося досить для підписання міжнародного контракту з Wargaming. Компанія розробила колекцію з 19 найменувань і пройшла повний цикл: від створення прототипу до випуску продукту в роздріб. З 2016 WP Merchandise підключили партнерські мережі, з якими працювали, інтернет-магазини (в першу чергу Rozetka) і офлайн-магазини.
У 2017 році підписали вже два контракти: з FS Holding, власником ліцензій кіберспортивних команд NaVi і Virtus.pro, — спеціально для них була розроблена колекція, в якій є і символи команд, і предмети щоденного застосування: подушки і тапки. У цьому ж 2017 році WP Merchandise зробили прототип для компанії Epic Games: плюшеву ламу з Fortnite (мабуть, найпопулярнішої гри в світі). Ліцензію на продукт отримати не вдалося, але почали виробляти його для внутрішніх замовлень Epic Games.
Нахабство міста бере
В середньому, на ринку мерчендайзу компанії працюють від 15-20 років — зазвичай це мінімальний період, після якого компанія може вже стабільно існувати, збирати замовлення і мати широку представленість на міжнародному ринку.
Історія успіху WP Merchandise розвивалася куди стрімкіше. У 2016 році вони підписали перший контракт з Wargaming, в 2017 були на Gamescom зі своїм стендом в b2b-зоні, отримали дуже позитивний фідбек, в тому числі від ряду міжнародних компаній: Bandai Namco (з якими стали працювати зараз), Ubisoft, Kalypso, Abysse Corp.
«У 2018 році ми продовжили стукатися до клієнтів — eSports-компаній, розробників, видавців. Іноді може скластися відчуття, що після похвали прогрес повинен бути миттєвим, але насправді все, звичайно, не так райдужно. Старт переговорів — листувань, дзвінків, зустрічей — займає від одного до трьох місяців, геймдев взагалі ніколи не славився швидкістю бізнес-процесів», — ділиться Максим.
У WP Merchandise є два кити, на яких тримається вся структура: торговий дім і виробництво (з «виробництвом у виробництві» — R&D-відділом). В R&D-відділі дизайнери і конструктори придумують або вибирають існуючі моделі, а потім намагаються максимально точно відтворити їх в плюшевому вигляді. І якщо виробляти за лекалами можна досить швидко, то розробка прототипу з нуля триває місяці. Головним завданням R&D-відділу на 2018 рік було розробити якомога більше прототипів за існуючими моделями, щоб потім спробувати отримати на них ліцензію.
Унікальність історії виробництва WP Merchandise в тому, що, по суті, вони роблять серійний хендмейд. Повторити персонажа, в якому використовується більше 100 деталей аплікації і 120 000 стібків вишивки, в кількості від 1000 примірників — це немислимо.
«Ми досліджували наші виробництва, європейські, прожили місяць в Китаї, спілкувалися як з виробниками плюшу, так і обладнання, і звичайно чули: "Ви футболки шиєте? Ні? Плюшеві іграшки? Тоді потрібно спрощувати, прибирати половину елементів, і це буде реально". Але ця відповідь нас не влаштовувала, бо це означало виробляти посередній продукт, яким і так заповнений ринок», — говорить Максим Бобраницький.
Зазвичай плюшевий мерчендайз робиться просто і швидко і продається дешево. У WP Merchandise навпаки стали робити складно, максимально якісно і продавати за відповідною високою ціною. Саме тому середня роздрібна вартість їх іграшки розміром від 35 см стартуватиме від $100. У компанії класифікували п'ять категорій складності виконуваних іграшок: від невеликої подушки до детального персонажу в повному обмундируванні зі 160 частин із 120 000 швів.
Другий кит WP Merchandise — це торговий дім, який повноцінно зібрали в 2018 році. Його завдання — продавати і просувати в світі продукцію, яку створюють R&D і виробництво. Торговий дім складається з декількох команд: бізнес-девелопери — окремо по Україні та локальним ринкам, і окремо по Європі і США; команди маркетингу, дизайну, PR, плюс вся операційна частина, яка дозволяє компанії функціонувати. З багатьох питань WP Merchandise координується з холдингом TECHIIA, щоб разом визначати піар-стратегію і задавати вектор розвитку.
Коли торговий дім відкрився в 2018 році, у WP Merchandise було підписано 3 контракти: з Wargaming, Epic Games і FS Holding. На кінець 2019 року до них приєдналися контракти з Bandai Namco (по іграх Dark Souls, Soulcalibur і Tekken7), Ubisoft (Assassin's Creed), Warner Bros. (Mortal Kombat) і Valve (лімітована колекція під Minor по Dota 2 в Буковелі). Паралельно йдуть переговори з декількома кіберспортивними організаціями, а частину потенційних контрактів доводиться тримати на паузі, поки фіналізують деталі виробництва з нинішніми клієнтами.
У 2019 WP Merchandise встигли побувати на виставці ліцензування в Лас-Вегасі, на Spielwarenmesse (виставці іграшок у Нюрнберзі), а також Gamescom в Кельні і E3 в Лос-Анджелесі.
У торговому домі працює більше 20 людей. Виробництво масштабується, в найближчі півроку воно розшириться до 300 осіб, в R&D-відділі зараз до 10 осіб, він теж виросте в два рази. Плюс регіональні менеджери за кордоном. У кількісному плані фабрика з виробництва виростає до 3500 м2, а кількість вироблених іграшок — до 15 000 штук на місяць.
Йдіть непротоптоною стежкою
Парадоксально, але поточний успіх WP Merchandise визначила, по суті, неправильна робота з клієнтом. Не можна приходити з готовим прототипом до потенційного замовника і його продавати. Зазвичай відбувається так: ви контактуєте, доводите один одному свою порядність, починаєте обговорювати по скетчу і потім, десь через півроку, виробляєте прототип. А WP Merchandise приходили вже з готовим виробом і пропонували починати працювати відразу. Єдине, чого вони не врахували — це те, що не можна показувати нічого зі зробленого до узгодження з замовником та підписаного контракту. Навіть просто летячи в літаку в США, потрібно підписувати декларацію, в якій є заборона перевозити щось нелегальне, в тому числі — мерчендайз.
Модель роботи компанії — виробничо-дистриб'юторська плюс імпорт-експорт. Тому, по суті, у неї немає прямих конкурентів. По-перше, як уже говорилося раніше, ніхто не намагається робити настільки детальні плюшеві іграшки. По-друге, деякі закордонні конкуренти в результаті стають партнерами, так як WP Merchandise дистрибує їх продукцію в Україну, а продукти свого виробництва віддає в закордонні локальні торговельні мережі. Така ось реверсна система. WP Merchandise дистрибує також продукцію за ліцензіями Blizzard (World of Warcraft, Overwatch), Valve, Ubisoft, Star Wars, WH40K, Marvel і Disney.
В цілому, продукція WP Merchandise більш затребувана на Заході, тому розподіл продажів між західним і локальним ринком наближається до 80/20. Із західних ринків найбільший бізнес-інтерес представляють, звичайно, Штати. Заходити туди в WP Merchandise планують через великі мережі — Amazon і Walmart, а вже в цьому році запускаються на Amazon.de, щоб краще зрозуміти, як працює платформа. Але в той же час не можна сказати, що дорогі продукти в Україні погано продаються. Наприклад, сувенірна статуетка вагою 3,5 кг і висотою 80 см, яка коштує в роздробі 15 000 гривень — цілком собі купується, хоч і не дуже часто. Але позитивна тенденція очевидна, середній чек на мерчендайз в Україні зріс з 300 грн в 2016 до 1500 грн в 2019 році.
Але при всіх позитивних моментах, слабким місцем залишаються погано окреслені правила гри. У підсумку, при виході на міжнародний ринок, українській компанії складніше за все не заслужити репутацію і підписати контракти з іноземними гравцями, а правильно оформити бізнес тут. Немає зібраної конкретної інформації, яка б висвітлювала це питання. Якщо потрібно сертифікувати продукцію, то доводиться вичитувати купу документів в пошуках відповідей. Щоб промаркувати продукцію міжнародним кодом GTIN, теж доводиться шукати відповіді на форумі, бо таку послугу ніхто надати не може: ціна — туманна, терміни — ще більше. Неможливо зрозуміти, як здійснювати зовнішньоекономічну діяльність, як повинна бути сертифікована продукція з того боку, які коди повинні бути отримані. В таких умовах дуже складно зрозуміти, як зробити компанію, що працює по-білому, навіть коли ти до цього дуже прагнеш.
Всі банківські зовнішньоекономічні операції потрібно підтверджувати і обґрунтовувати. Мало бути виробничою компанією, яка продає товари за кордон. Потрібно заплатити за ліцензійний контракт, який дозволить не порушувати міжнародний закон про авторське право, але для банку ця причина слабо обґрунтована для платежу, хоча в той же час на митному контролі про такий контракт обов'язково запитають. Не кажучи вже про те, що щоб зробити перше експортне постачання, директору підприємства потрібно особисто бути присутнім на митному контролі та пояснити, що за продукцію ви везете і як ви її виробляли.
У підсумку, якщо з європейської сторони видно поступки і зручні умови для бізнесу, а плюшеві іграшки і зовсім можна продавати з нульовим збором, якщо показати сертифікат походження і довести, що більше 45% сировинної собівартості знаходиться в Україні, то на нашому боці доводиться воювати з вітряками.
Оригінал статті можна прочитати за .
