Брендированная атрибутика существует еще с прошлого века, а сейчас переживает свой расцвет. Маркетологи называют бренды новой религией, крупные бренды генерируют значительную часть выручки именно на мерче, а крупные - от Pokеmon к Star Wars - и вовсе до 90%.
Рынок плюшевого мерча достаточно консервативен, компании осваиваются на нем десятилетиями, но украинской WP Merchandise (Дабл Ю Пи мерчендайз) буквально за несколько лет существования удалось начать работать с топ-10 мировых брендов на игровом рынке. Смелый подход позволил им найти незанятую нишу и производить продукт высокой детализации, которая считалась невозможной в плюше.
Кто такие WP Merchandise, и как им удалось добиться признания так быстро - рассказывает CEO компании Максим Бобраницький.
Если хочешь сделать что-то хорошо, сделай это сам
Идея создания плюшевых атрибутов возникла у будущих основателей WP Merchandise в 2009 году, когда они решили организовать свой киберспортивный чемпионат в Киеве и создать для него талисман. В то время выбор игровых товаров, не только плюшевых, но и вообще, был довольно скудным и даже плохого качества. Организаторы шили плюшевого бобра, который им и зрителям очень понравился.
Затем началось исследование рынка: не выходить на рынок немедленно и не завоевывать его, а попробовать. В то же время, работая с WePlay! Esports, основатели ездили на киберспортивные турниры: DreamHack в Швеции и Gamescom в Германии. Огромная аудитория составляет 200 000-300 000 человек, и кроме игровых новинок вы всегда можете найти все - от футболок и фигурок до плюшевых и ручных работ.
WP Merchandise проанализировали все увиденное, сопоставили с проведенным ресерч и осознали, что плюшевый мерчендайз в целом довольно низкопробный, дешевый и некачественный. Если футболку или худые можно купить и носить на себе, то фигурки или плюшевые игрушки - это сувенирная продукция, украшает дом и должна быть соответствующего качества.
Весь этот период исследований длиной почти в десять лет - это время разработок, попыток сделать интересный продукт и воплотить его в реальность. Но долгое время идея делать качественный Мерч не двигалась вперед: Мерч делали для внутренних нужд WePlay! Esports и для партнеров, спонсоров, с которыми работали.
Параллельно были попытки договориться о сотрудничестве с Riot Games (разработчики League of Legends), Valve (владельцы онлайн-платформы Steam, разработчики Dota 2 и CS: GO) и Wargaming (разработчики серии World of Tanks / Warplanes / Warships), но фактический результат эти переговоры принесли в 2016 году - именно с этого года в WP Merchandise начинают отсчет своего существования, когда набранного опыта оказалось достаточно для подписания международного договора с Wargaming. Компания разработала коллекцию из 19 наименований и прошла полный цикл: от создания прототипа до выпуска продукта в розницу. С 2016 WP Merchandise подключили партнерские сети, с которыми работали, интернет-магазины (в первую очередь Rozetka) и оффлайн-магазины.
В 2017 году подписали уже два контракта: с FS Holding, владельцем лицензий киберспортивных команд NaVi и Virtus.pro, - специально для них была разработана коллекция, в которой есть и символы команд, и предметы ежедневного применения: подушки и тапки. В этом же 2017 году WP Merchandise сделали прототип для компании Epic Games: плюшевую ламу с Fortnite (видимо, самой популярной игры в мире). Лицензию на продукт получить не удалось, но начали производить его для внутренних заказов Epic Games.
Наглость - второе счастье
В среднем на рынке мерчендайз компании работают от 15-20 лет - обычно это минимальный период, после которого компания может уже стабильно существовать, собирать заказы и иметь широкую представленность на международном рынке.
История успеха WP Merchandise развивалась куда стремительнее. В 2016 году они подписали первый контракт с Wargaming, в 2017 были на Gamescom со своим стендом в b2b-зоне, получили очень положительный фидбэк, в том числе от ряда международных компаний: Bandai Namco (с которыми стали работать сейчас), Ubisoft, Kalypso, Abysse Corp.
«В 2018 году мы продолжили стучаться к клиентам - eSports-компаний, разработчиков, издателей. Иногда может сложиться ощущение, что после похвалы прогресс должен быть мгновенным, но на самом деле все, конечно, не так радужно. Старт переговоров - переписок, звонков, встреч - занимает от одного до трех месяцев, геймдев вообще никогда не славился скоростью бизнес-процессов », - делится Максим.
В WP Merchandise есть два кита, на которых держится вся структура: торговый дом и производство (с «производством в производстве» - R & D-отделом). В R & D-отделе дизайнеры и конструкторы придумывают или выбирают существующие модели, а затем пытаются максимально точно воспроизвести их в плюшевом виде. И если производить по лекалам можно достаточно быстро, то разработка прототипа с нуля длится месяцы. Главной задачей R & D-отдела на 2018 год было разработать как можно больше прототипов по существующим моделям, чтобы затем попытаться получить на них лицензию.
Уникальность истории производства WP Merchandise в том, что, по сути, они делают серийный хендмейд. Повторить персонажа, в котором используется более 100 деталей аппликации и 120000 стежков вышивки, в количестве от 1000 экземпляров - это немыслимо.
«Мы исследовали наши производства, европейские, прожили месяц в Китае, общались как с производителями плюша, так и оборудование, и конечно слышали:" Вы футболки шьете? Нет? Плюшевые игрушки? Тогда нужно упрощать, убирать половину элементов, и это будет реально " . Но этот ответ нас не устраивала, ибо это означало производить посредственный продукт, которым и так заполнен рынок », - говорит Максим Бобраницький.
Обычно плюшевый мерчендайз делается просто и быстро и продается дешево. В WP Merchandise наоборот стали делать сложно, максимально качественно и продавать по соответствующей высокой цене. Именно поэтому средняя розничная стоимость их игрушки размером от 35 см стартует от $ 100. В компании классифицировали пять категорий сложности выполняемых игрушек от небольшой подушки к детальному персонажа в полном обмундировании из 160 частей из 120 000 швов.
Второй кит WP Merchandise - это торговый дом, который полноценно собрали в 2018 году. Его задача - продавать и продвигать в мире продукцию, создают R & D и производство. Торговый дом состоит из нескольких команд: бизнес-девелоперы - отдельно по Украине и локальным рынкам, и отдельно по Европе и США; команды маркетинга, дизайна, PR, плюс вся операционная часть, которая позволяет компании функционировать. По многим вопросам WP Merchandise координируется с холдингом TECHIIA, чтобы вместе определять пиар-стратегию и задавать вектор развития.
Когда торговый дом открылся в 2018 году, в WP Merchandise было подписано 3 контракта: с Wargaming, Epic Games и FS Holding. К концу 2019 к ним присоединились контракты с Bandai Namco (по играм Dark Souls, Soulcalibur и Tekken7), Ubisoft (Assassin's Creed), Warner Bros. (Mortal Kombat) и Valve (лимитированная коллекция под Minor по Dota 2 в Буковеле). Параллельно идут переговоры с несколькими киберспортивных организациями, а часть потенциальных контрактов приходится держать на паузе, пока финализируют детали производства с нынешними клиентами.
В 2019 WP Merchandise успели побывать на выставке лицензирования в Лас-Вегасе, на Spielwarenmesse (выставке игрушек в Нюрнберге), а также Gamescom в Кельне и E3 в Лос-Анджелесе.
В торговом доме работает более 20 человек. Производство масштабируется, в ближайшие полгода оно расширится до 300 человек, в R & D-отделе сейчас до 10 человек, он тоже вырастет в два раза. Плюс региональные менеджеры за рубежом. В количественном отношении фабрика по производству вырастает до 3500 м2, а количество производимых игрушек - до 15 000 штук в месяц.
Путешествие по проторенной дорожке
Парадоксально, но текущий успех WP Merchandise определила, по сути, неправильная работа с клиентом. Нельзя приходить с готовым прототипом к потенциальному заказчику и его продавать. Обычно происходит так: вы контактируете, доводите друг другу свою порядочность, начинаете обсуждать по скетча и потом, где-то через полгода, производите прототип. А WP Merchandise приходили уже с готовым изделием и предлагали начинать работать сразу. Единственное, чего они не учли - это то, что нельзя показывать ничего из сделанного до согласования с заказчиком и подписанного контракта. Даже просто летя в самолете в США, нужно подписывать декларацию, в которой есть запрет перевозить что-то нелегальное, в том числе - мерчендайз.
Модель работы компании - производственно-дистрибьюторская плюс импорт-экспорт. Поэтому, по сути, у нее нет прямых конкурентов. Во-первых, как уже говорилось ранее, никто не пытается делать столь подробные плюшевые игрушки. Во-вторых, некоторые зарубежные конкуренты в результате становятся партнерами, так как WP Merchandise дистрибутирует их продукцию в Украине, а продукты своего производства отдает в зарубежные локальные торговые сети. Такая вот реверсная система. WP Merchandise дистрибутирует также продукцию по лицензиям Blizzard (World of Warcraft, Overwatch), Valve, Ubisoft, Star Wars, WH40K, Marvel и Disney.
В целом, продукция WP Merchandise более востребована на Западе, поэтому распределение продаж между западным и локальным рынком приближается к 80/20. С западных рынков крупнейший бизнес-интерес представляют, конечно, Штаты. Заходить туда в WP Merchandise планируют через крупные сети - Amazon и Walmart, а уже в этом году запускаются на Amazon.de, чтобы лучше понять, как работает платформа. Но в то же время нельзя сказать, что дорогие продукты в Украине плохо продаются. Например, сувенирная статуэтка весом 3,5 кг и высотой 80 см, которая стоит в рознице 15 000 гривен - вполне себе покупается, хоть и не очень часто. Но положительная тенденция налицо, средний чек на мерчендайз в Украине вырос с 300 грн в 2016 до 1500 грн в 2019 году.
Но при всех положительных моментах, слабым местом остаются плохо очерченные правила игры. В итоге, при выходе на международный рынок, украинской компании сложнее всего не заслужить репутацию и подписать контракты с иностранными игроками, а правильно оформить бизнес здесь. Есть собранной конкретной информации, которая освещала этот вопрос. Если нужно сертифицировать продукцию, то приходится вычитывать кучу документов в поисках ответов. Чтобы промаркировать продукцию международным кодом GTIN, тоже приходится искать ответы на форуме, потому что такую услугу никто предоставить не может: цена - туманная, сроки - еще больше. Невозможно понять, как осуществлять внешнеэкономическую деятельность, как должна быть сертифицированная продукция с той стороны, какие коды должны быть получены. В таких условиях очень сложно понять, как сделать компанию, работающую по-белому, даже когда ты к этому очень хочешь.
Все банковские внешнеэкономические операции нужно подтверждать и обосновывать. Быть производственной компанией, которая продает товары за границу. Нужно заплатить за лицензионный контракт, который позволит не нарушать международный закон об авторском праве, но для банка эта причина слабо обоснована для платежа, хотя в то же время на таможенном контроле о такой контракт обязательно спросят. Не говоря уже о том, что чтобы сделать первую экспортные поставки, директору предприятия нужно лично присутствовать на таможенном контроле и объяснить, что за продукцию вы везете и как вы ее производили.
В итоге, если с европейской стороны видно уступки и удобные условия для бизнеса, а плюшевые игрушки и вовсе можно продавать с нулевым сбором, если показать сертификат происхождения и доказать, что более 45% сырьевой себестоимости находится в Украине, то на нашей стороне приходится воевать с ветряными мельницами.
Оригинал статьи можно прочитать по .
