Меню

Недитячі іграшки: чому рекламодавцям час інтегруватися в кіберспорт?



Зростання кіберспорту як індустрії вражає: якщо в 2016 році, за даними Esports Market Report, його дохід склав 493 мільйони доларів, то в 2018-му — вже 906 мільйонів, що на 84% більше, а прогнози обіцяють зростання до 1,65 мільярда вже до 2021 року.

І все ж відчувається, що це не межа, і індустрії бракує підтримки великих брендів.

Про що йдеться?

Кіберспорт — це індустрія, це бізнес, це культура. Назви таких киберспортивних дисциплін, як League of Legends, Dota 2 або CS: GO, на слуху навіть у тих, чия взаємодія з комп’ютерними іграми обмежувалося «косинкою». Сьогодні кіберспортсмени стали кумирами багатомільйонної ком’юніті, для яких кіберспорт — це і професія, і сенс життя.

Саме за рахунок того, що в кіберспорті сформувалися професійні команди, популярність і гонорари гравців яких вже сумірні з контрактами зірок шоу-бізнесу та представників традиційного спорту, кіберспорт все частіше розглядається як об'єкт для інвестицій. Випущений в липні 2018 року звіт компанії Goldman Sachs «Esports. From Wild West to Mainstream» лише зміцнив позиції кіберспорту в світі великих грошей, а новина про переможця турніру Fortnite World Cup Кайлі Bugha Джерсдорфе, який виграв влітку 2019 років три мільйони доларів, облетіла ключові ділові медіа: від BBC до New York Times.

Турніри можуть проходити в онлайн- та\або офлайн- режимі, так звані LAN-и (Local Area Network), які організовують спеціалізовані турнірні оператори. Існують свої ліги, кумири-таланти (прим. Ред — так називаються ведучі кіберспортивних трансляцій або заходів) і багатомільйонна фан-база глядачів, яка з ентузіазмом споживає кіберспортивний контент, проводячи за переглядом турнірів на Twitch (і не тільки) як мінімум по кілька годин на день.


«Інтерес до кіберспорту цілком зрозумілий. Виросло покоління Y і підростає нове покоління Z, для яких швидкий інтернет і комп’ютер — це норма», — говорить Олег Крот, співзасновник WePlay! Esports, яка входить в холдинг TECHIIA. WePlay! Esports називає себе першою esportainment-компанією в світі, яка створює унікальний кіберспортивний контент на перетині кіберспорту і розважального шоу з елементами реаліті шоу, який все більше привертає увагу міжнародних брендів. «WePlay! Esports був створений в 2006 році в Києві, а сьогодні наші турніри збирають багатомільйонні аудиторії у всьому світі», — продовжує Олег.


У чому цінність?

Специфіка кіберспорту полягає в тому, що в ньому немає звичної географічної приналежності до того чи іншого ринку, а турніри діляться не з огляду на регіон, а за мовною ознакою, якою здійснюються їх прямі трансляції (стріми).

«Основні мови кіберспорту — це китайська, англійська і російська. Китайська аудиторія дорівнює сумі двох інших, приблизно однакових за розміром. Російська мова покриває всі країни колишнього СНД, англійською кіберспортивний контент споживає Європа і Північна Америка. Наступні за популярністю мови іспанська (Мексика, Іспанія) і португальська (Бразилія, Португалія)», — ділиться Дмитро Карпенко, директор з розвитку бізнесу WePlay! Esports. «Аудиторія кіберспорту — це представники покоління Y, Z і навіть X, деякі з яких теж починали як гравці, але сьогодні вже є власниками киберспортівних команд, сервісів або компаній. Ядро глядацької аудиторії — це люди у віці 14−30 років. Якщо говорити про західні ринки, то, за даними аналітичної компанії Newzoo, там превалює більш заможна, ніж в СНД, аудиторія, і доросліша. З точки зору бренд-комунікацій юні гравці не менш привабливі для брендів, оскільки їх забезпечують батьки, як мінімум у них є дорогий ігровий ПК, складність лише в тому, що ролі покупця і споживача бренду — розділені. Але маркетинг, як дисципліна, давно знає як з цим працювати».

У 2016 році, за даними тієї ж Newzoo, глобальна аудиторія становила близько 160 мільйонів осіб, у 2018 році перевалила відмітку в 200 мільйонів, а до 2021 зросте до 307 мільйонів. Керівник Newzoo Пітер Ворм зазначає, що поки великі бренди-рекламодавці тільки придивляються до ринку, найсміливіші — активно вкладаються.

«І це не експериментальні бюджети. Ці інвестиції надовго, і це хороші гроші. І якраз те, що потрібно екосистемі», — говорить Пітер.


«Let's make the show, not just esports»

Інтернаціональність кіберспорту проявляється і при формуванні команд, як у випадку з OG по Dota 2, в якій грають данці, фіни, австралійці і французи. А буває і так, що команда формується переважно з гравців одного регіону. Саме так і йдуть справи у випадку зі всесвітньо відомою данською командою Astralis, яка виграла чотири мажори з СS: GO, три з яких — поспіль. Трапляється, що під одним брендом команди формуються під кожну дисципліну окремо, як у випадку з Na’Vi, сформованими незалежно від CS: GO виступають і в Dota 2. Відповідно, і взаємодія брендів з кіберспортивною аудиторією через команди може бути різною — від брендування одягу до задіяння гравців у рекламі бренду. Так, недавно Lenovo і команда AVANGAR оголосили про об'єднання своїх зусиль з розвитку кіберспорту в Казахстані, а повідомлення про це облетіло кіберспортивні медіа та паблік.

«Для глобального ринку кіберспорту така новина далеко не рідкість», — коментує Дмитро Карпенко. «Такі бренди, як Intel, Nike, Kia, MasterCard, Vodafone, Pepsi, використовують кіберспорт як канал комунікації і розглядають формат esportainment як спосіб взаємодії з молодою і прогресивної аудиторією. Для українських же рекламодавців кіберспорт все ще залишається „простором нових можливостей“, при цьому інтерес і окремі випадки взаємодії українського бізнесу з кіберспортом є. Разом з тим, ми все ще перебуваємо на початковому етапі побудови взаємин з бізнесом. Ми віримо, що рекламні інвестиції в esportainment-індустрію в Україні лише зростатимуть, адже цей же шлях вже пройшла діджитал-реклама: спочатку українські маркетологи придивлялися, що до чого, а через кілька років маркетингові кампанії в мережі стали новою нормою», — переконаний Дмитро.


Де гроші?

Трансляції киберспортівних турнірів збирають вражаючу аудиторію: одночасно турніри можуть дивитися десятки мільйонів осіб. Такі відео-стрімінгові платформи, як Twitch, Яндекс Ефір, Mixer, Caffeine і деякі китайські платформи, стали основними каналами дистрибуції кіберспортивних трансляцій. Ось-ось відкриються ще кілька глобальних стрім-платформ, а відомі OTT-сервіси і великі медіа-холдинги всерйоз спантеличені покупкою медіаправ на турніри.

Броадкастери заробляють на рекламі, вони розміщують її як з боку самої стрім-платформи, так і з боку виробника контенту. Як це працює на практиці? У першому випадку рекламу розміщує агентство, яке продає її клієнтам в роздріб, попередньо викупивши покази рекламних слотів оптом.

«У другому випадку є опція розмістити рекламу або виступити спонсором на каналі окремого стримера або турнірного оператора», — розповідає Дмитро Карпенко.

«Індустрія кіберспорту — це складно влаштована система, яка постійно розвивається», — зазначає німецький дослідник Тобіас Шольц в своїй книзі «Esports is business».

Карпенко теж вважає, що кіберспорту потрібні нові стабільні бізнес-моделі, тому що без відповідного упорядкування цей ринок, що стрімко зростає, може стати перегрітим. Щоб цього не сталося, до індустрії необхідно залучати досвідчених інвесторів і гравців з інших сфер бізнесу вже сьогодні. І це поступово відбувається.

Підписатися на новини
Останні новини
Сучасний апарат штучної вентиляції легень вартістю 1,2 млн грн незабаром з’явиться у Київській міській клінічній лікарні №9.
31.03.2020
Компанія WePlay! Esports, яка входить в холдинг TECHIIA, провела кіберспортивний онлайн-марафон WeSave! Charity Play з Dota 2.
31.03.2020
Кіберспорт проти коронавірусу. WePlay! Esports, яка є частиною холдингу TECHIIA, проводить WeSave! Charity Play – міжнародний благодійний турнір з Dota 2.
20.03.2020