Vladimir Kostandi, BDO de WP Merchandise, comparte su experiencia para superar la crisis y habla sobre cómo y por qué usted debería esperar lo mejor, pero prepararse para lo peor. ¿Se puede predecir una crisis? ¿Cómo reaccionar ante una? ¿Se puede preparar una compañía con anticipación?
¿Es posible preparar a una compañía para una crisis por adelantado? "¡Sí!", le responderé, y por eso es importante que conozca la teoría y tenga un plan 1, 2 y 3 para diferentes escenarios. Todas las crisis son cíclicas, y el tiempo entre ellas es reducido. Para una compañía, esto es una prueba de gobierno corporativo. La preparación para las crisis debería estar incluida en la estrategia de desarrollo de cualquier empresa. En tiempos difíciles, la velocidad en la toma de decisiones y la disciplina para su implementación serán importantes. Por ello, además de las improvisaciones, debería haber planes e instrucciones claras. Si la gerencia no prevé una crisis, entonces este es un asunto que la gerencia debe revisar.
En periodos difíciles, la compañía debe estar establecida. Al tener una experiencia exitosa superando la crisis de 2007-2008, puse en práctica tecnologías identificadas para lidiar con la crisis. Una de estas se llamaba "5 puntos", y sus elementos básicos eran: entender el problema, evaluar la situación, tomar decisiones, un plan de acción, y órdenes. Cada punto es importante, porque si pasamos por alto algo, inevitablemente nos alcanzará después. Por ejemplo, si les decimos a los gerentes el plan de acción, pero no lo formalizamos, las decisiones pueden ser escuchadas y ejecutadas de forma incorrecta.
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¿Cómo responder a la crisis? Primero, se crea un equipo de respuesta operativa. ¿Quiénes pueden formar parte de este equipo? Este un punto importante no solo para el líder de la organización, sino también para los empleados que apoyan las funciones de la compañía: financieros, recursos humanos, TI, especialistas de seguridad. Los financieros deben hacer preguntas: "¿Qué pasa con la liquidez? ¿Cuál es el pronóstico para el próximo trimestre?". TI debería preguntar si la infraestructura está en orden, si hay acceso a información para tomar decisiones, si estamos protegidos porque durante las crisis el número de ataques cibernéticos se incrementa. En Recursos Humanos, podemos actuar de forma humana y racional. En este momento, los abogados vigitan el cumplimiento con las leyes y garantizan que la gerencia no se exceda en sus decisiones. Y el profesionalismo del servicio de relaciones públicas puede ser decisivo, porque durante la crisis, la importancia de las comunicaciones dentro y desde la compañía se hace mayor. Escenario 1, 2, 3. El algoritmo de creación de respuesta y plan debe integrarse al gobierno corporativo. Cuando se hizo obvio que habría una crisis, nosotros en la compañía hicimos oportunamente una reunión en la que examinamos varios escenarios. Los gerentes de nuestros departamentos saben que debe haber un plan 1, 2 y 3 para diferentes escenarios: optimista, realista, pesimista y "todo está perdido". Algunas veces me preguntan: "¿Por qué trabajar en un guion muy malo?". Porque esto elimina la incertidumbre y los miedos de que no sabremos cómo actuar si las circunstancias se desarrollan de la peor forma posible. Soy optimista y creo en el plan 1, pero estoy comprometido a pensar acerca de lo que haremos si no, y este plan debe estar listo.
¿Qué se necesita hacer en una crisis? Existen varias reglas que se adaptan a casi cualquier industria: nos movemos de la descentralización a la centralización. Las prioridades, la velocidad de la toma de decisiones y la disciplina en la ejecución son importantes. Planificamos los gastos operativos basándonos en un ingreso operativo. La gestión financiera entra a la delantera; el enfoque principal es la planificación técnica para 1-3 meses. No invertimos. Una escasez de finanzas grave dejará el derecho a existir solo para proyectos de inversión reales. Apoyamos un ambiente dinámico. Nos enfocamos no en los resultados, sino en los procesos y mejoramos su calidad. De ser posible, no detenemos procesos, porque reiniciar desde cero es más difícil.
¿Es posible preparar a la compañía para la crisis con anticipación? El liderazgo durante una crisis es determinado por el recurso transformativo que posee la compañía. Las empresas con un mejor gobierno corporativo y una mejor cultura corporativa son más resistentes en tiempos de crisis. Aquellas compañías que presentan atención a la teoría y revisan que todo esté en orden desde el punto de vista de la teoría, estarán mejor preparadas para los tiempos difíciles. Toleran el estrés con más facilidad. Incluso una violación elemental de los estándares de manejabilidad puede afectar a la compañía. Conozco empresas en las que los directores ejecutivos en la estructura organizacional tienen más de 15 subordinados directos. ¿Qué pasará con esas empresas en una crisis? Nosotros no inventamos eso de que el comandante en jefe en una guerra tiene pocos subordinados. Mientras más alto sea el rango, menos subordinados. El aspecto positivo de la crisis es que "limpia" a la empresa de estrategias y estructuras no viables y pagos sobrevaluados.
Quizás esto sonará patético, pero creo que estamos a la espera de una era de solidaridad social. En el último siglo, la carrera armamentística fue reemplazada por la carrera consumista. Si continuamos en el camino de la posesividad y la dominación, entonces nuestro planeta y la humanidad, muy probablemente, estarán en un estado deplorable. Estamos acostumbrados a la expresión "crecimiento sostenido". Pero en el último foro económico en Davos se discutió qué hacer si no hay crecimiento. Recientemente, con mis colegas de diferentes países, discutimos posibles perspectivas. La crisis mostró que, independientemente del país, tenemos los mismos problemas. Ahora, más que nunca, estamos interconectados y somos interdependientes. Las condiciones macroeconómicas son las mismas para todos, pero las compañías lidiarán con la crisis de formas diferentes. Theodore Roosevelt, el 32° presidente de los Estados Unidos, cuyo periodo se remonta a la época de la Gran Depresión, dijo: "Haz lo que puedas, con lo que tengas, dónde estés".
Caímos en una especie de ruptura de la civilización. Creo que hay tres escenarios básicos para la humanidad. El primero es uno en el que habrá un sistema global de gestión de recursos y las personas disfrutarán de la vida. Los críticos de esta teoría dan el ejemplo de un experimento con ratones de un etnólogo estadounidense, que creó condiciones ideales y, como resultado, toda la población se degradó y murió. El segundo escenario: los científicos han probado que en el siglo XXI, la humanidad completará la formación de una red social global. 12 mil millones de personas vivirán en el planeta y, a pesar del desarrollo de la tecnología y la medicina, nosotros ya no estaremos. Según este escenario, la población del planeta disminuirá y después revivirá en un modo de péndulo. El tercer escenario es apoyado por los transhumanistas, quienes dicen que el hombre y la tecnología se fusionarán para formar un nuevo homo sapiens. Independientemente del escenario, la humanidad necesita aprender a vivir en un nuevo paradigma en el que no habrá crecimiento, y el consumo será reemplazado por una era más iluminada.
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