Cómo atraer a la audiencia meta correcta a través de los esports

Anton Bogushev, gerente de desarrollo comercial de WePlay! Esports

Antes, lo más común era jugar al fútbol en la calle. Más tarde, visitar clubes informáticos, jugar Lineage y otros juegos. Ahora, los fanáticos de los juegos online han crecido, cambiando los juegos por las competencias de esports. Y los torneos en sí mismos se han convertido en una poderosa plataforma publicitaria. Han alcanzado a una audiencia meta que no lograba ser cubierta con otras herramientas de marketing. Por eso, los anunciantes patrocinan gustosamente los eventos de esports para llegar a la audiencia meta correcta.


Anton Bogushev, gerente de desarrollo comercial de WePlay! Esports habló con MC.today sobre los esports como plataforma para los anunciantes.



2. Entretener con clips SFM

Cosas que debe saber sobre los esports

Los esports son muy similares a otros deportes. Involucran equipos que compiten en torneos para lograr la victoria. Los eventos de este deporte duran entre 8-12 horas, de 4 a 20 días, en dos formatos: online, para torneos de clasificatoria, y offline, a la hora de realizar las competencias finales. “Como en los deportes tradicionales, los jugadores o equipos compiten por el campeonato y precios en efectivo”, explica el gerente de desarrollo comercial de WePlay! Esports, Anton Bogushev.

El número de espectadores en todo el mundo es de aproximadamente 450 millones. En Ucrania, 1.67 millones de personas, de los cuales 1.08 millones miran los torneos de esports de vez en cuando, y 599 mil son espectadores regulares. Para 2021, según los pronósticos del centro analítico Newzoo, se espera que el número de espectadores en todo el mundo llegue a los 646 millones de personas, de los cuales 351 millones verán estos torneos de forma irregular y 295 millones serán espectadores regulares.

A los organizadores de este tipo de eventos se les llama operadores, como en el turismo. Existen 15 de estas compañías en el mundo. Estos son estudios de videojuegos como Blizzard, Valve y Riot Games, pero también hay operadores independientes de torneos, como WePlay! Esports (una compañía de "esportainment", organizadora de transmisiones online y espectáculos de entretenimiento. Tras el reinicio a finales de 2018, WePlay! Esports llevó a cabo 16 torneos. La compañía convierte cada torneo en un espectáculo, atrayendo así a más espectadores - Ed).

La bolsa de premios de los estudios de videojuegos y los operadores independientes es diferente. Por ejemplo, Valve crea un fondo de premio a través de su propia inversión: $1.6 millones, y con la venta de mejoras para los héroes de los participantes del torneo. Como resultado, la bolsa de precio alcanza los $32 millones, que es casi 20 veces más que la inversión del operador.

Los operadores independientes funcionan de otra forma. Según Anton Bogushev, la bolsa de premios total de los torneos es de $1.5 millones. Una cuota de los fondos es asignada por los organizadores del evento. El resto proviene de patrocinantes y compradores de los derechos de medios para transmitir (cuando una compañía compra los derechos para transmitir un evento, igual a cuando una sala de cine compra los derechos para proyectar una película - Ed).

¿Por qué los anunciantes invierten en esports?

La cifra de las inversiones en los esports crece anualmente. Desde 2017, el mercado ha crecido de $1.5 mil millones a $4.5 mil millones en 2018.

Existen dos razones para esto:

  • Primero, la audiencia está creciendo. Según el Newzoo Analytical Center, el número espectadores de torneos de esports crece entre 10-12% cada año;
  • Segundo, los patrocinantes de torneos de esports conseguirán una audiencia a la que no se puede llegar con las herramientas de marketing comunes. Por ejemplo, Gucci se convirtió en socio del equipo de esports Fnatic. Como resultado de esta colaboración, se lanzará una serie limitada de relojes con el logo del equipo.
WePlay! Esports expone los productos del cliente de forma nativa, porque a los fanáticos de los esports no les gusta la imposición de un producto en anuncios. Pues bien, la integración será de interés para las compañías cuya audiencia meta son personas con ingresos por debajo del promedio. Por ejemplo, fabricantes de gadgets y automóviles, operadoras móviles y muchos otros, excepto fabricantes de alcohol y cigarrillos, dado que la audiencia pudiera ser menor a la edad legal para estos.

¿Qué formatos de integración ofrece WePlay! Esports?

Como lo indicó Anton Bogushev, la compañía conoce muy bien a su audiencia. Por eso, ofrece soluciones que resuelven el problema y se corresponden al presupuesto de cada cliente individual. Por ejemplo, la compañía ya ha desarrollado 5 escenarios principales de integración.

1. Involucrar al espectador durante el espectáculo

Para su segunda temporada, el WePlay! Esports Reshuffle Madness, un torneo Dota 2, fue patrocinado por Pepsi. Nuestra compañía involucró a la audiencia. Se realizó un espectáculo musical durante el torneo. Los espectadores escribían mensajes de chat con la etiqueta #musicboxing. El DJ mezclaba canciones a solicitud de la audiencia. Así, los participantes recibieron un nuevo formato para interactuar con la marca y el contenido de entretenimiento. Y Pepsi recibió la atención de una nueva audiencia meta, así como más de 1,000 menciones durante la transmisión.

2. Entertain with SFM clips

Pepsi Company fue patrocinante del WePlay! Bukovel Minor 2020. Para este cliente, el equipo de WePlay! Esports ha creado videos SFM (Source Filmmaker). En los comerciales, los personajes de Dota 2 bailaban con latas de Pepsi. Y los videos fueron proyectados entre los partidos. “Los videos SFM no son todavía una herramienta publicitaria muy común. En todo el mundo, he visto solo dos o tres de estas integraciones”, dijo Anton Bogushev.

Hay otro formato de los clips SFM. El invierno pasado, WePlay! Bukovel Minor 2020 fue patrocinado por otra compañía, McDonald’s. Para ellos, también creamos videos en los que el personaje del juego, el burro mensajero de Dota 2, entregó espadas, pociones y otros artículos a los héroes. Y después de ver el video, los espectadores de Ucrania recibieron certificados para envíos gratuitos de McDonald’s.

3. Ser útiles para la audiencia

El patrocinante de la transmisión en el idioma ucraniano del torneo WePlay! Mad Moon 2020 de Dota 2 fue el servicio de préstamos online Moneyveo. En esta integración, WePlay! Esports hizo estadísticas con la marca de la compañía. Durante el torneo, cada 15 minutos se proyectaban infografías que mostraban las estadísticas y mencionaban al patrocinante en la imagen junto con los datos del torneo.

Además, hubo otro formato de cooperación con Moneyveo. En WePlay! Dota 2 Tug of War: Mad Moon, instalamos stands de la compañía en los que los asistentes pudieron conocer detalles sobre el servicio de préstamos.

Moneyveo aseguró que estuvieron satisfechos con los resultados de la cooperación con el torneo de esports, y que su plan para llegar a la audiencia fue superado dos veces.

4. Otorgar un premio

En el torneo offline de la temporada 1 de Forge of Masters, uno de los patrocinantes de DXRacer, fabricante de sillas para juegos. Le otorgaron a una persona en la audiencia un premio (una de sus sillas). “Ganó un chico de 15 años, y estaba muy sorprendido. En un momento temimos que se iba a desmayar y tendríamos que llamar a una ambulancia. Pero al final, todo fue positivo”, recuerda Bogushev.

Otra opción para involucrarse con la audiencia es hacer que voten por el mejor jugador. El jugador recibe un premio del patrocinante, y el cliente recibe la interacción con la audiencia meta.

5. Mencionar a la marca durante la transmisión

WePlay! Esports demuestra que las menciones de marca pueden ser integradas directamente en el juego. En la temporada 1 de Forge of Masters, en el torneo de Counter-Strike, había una taquilla en el mapa del juego, estampada con el logo del patrocinante, Parimatch.

Además, WePlay! Esports integra las menciones de marca durante la transmisión. Están "en el tope" del mundo real como elementos virtuales.

Estos elementos de realidad aumentada serán vistos por espectadores de los torneos en las pantallas de sus teléfonos inteligentes, y los espectadores de internet están online durante la transmisión. Para los visitantes en el salón, habrá personajes con los productos del anunciante que mencionarán la marca.


Artículo original en mc.today

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